Закон о рекламе для маркетолога: что нельзя и где обычно «стреляют»

Почему «закон о рекламе» — не только забота юристов

Федеральный закон № 38‑ФЗ «О рекламе» действует с 2006 года и за это время пережил десятки поправок, особенно после 2022 года, когда регулирование интернета и рекламы заметно ужесточилось. На практике маркетолог сталкивается с ним не в виде сухих статей, а через вполне рабочие вещи: требования к оформлению креативов, запреты на отдельные тематики, обязательные предупреждения и штрафы за размещение рекламы на запрещённых площадках.

Я видел кейсы, где команда запускала сильную перформанс‑кампанию, а потом получала штраф не за «плохой CTR», а за отсутствие предупреждения в рекламе алкоголя или за размещение рекламных постов у блогера на платформе, которая попала в реестр запрещённых ресурсов. Реальность такая: закон о рекламе — это не абстрактная теория, а список реальных ограничений, которые нужно держать в голове, когда вы утверждаете макеты, медиаплан и размещения.

Для удобства анализа можно выделить три ключевые зоны риска для маркетинга:

• содержание рекламы (что именно вы обещаете, как формулируете, есть ли скрытая реклама и недостоверные обещания);
• тематика и продукт (алкоголь, лекарства, табак, финансовые услуги, медицина и т.п.);
• площадки и формат размещения (запрещённые ресурсы, учебники, детские площадки, отсутствие учётных идентификаторов рекламы, нарушенные требования к языку и др.).

Дальше пойдём по этим трём маршрутам: сначала содержание, потом «что вообще нельзя рекламировать», затем площадки, а после — реальные кейсы.

Что нельзя в рекламе по общим требованиям закона

Базовые правила собраны в статье 5 ФЗ‑38: реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная и недостоверная реклама запрещены. На практике это означает, что маркетологу нельзя:

• обещать свойства товара или услуги, которых нет, или умалчивать об ограничениях так, что потребитель вводится в заблуждение;
• использовать некорректные сравнения с конкурентами («лучший», «№ 1», «единственный»), если это нельзя доказать и если сравнение явно очерняет других игроков;
• работать со скрытой рекламой, когда коммуникация маскируется под редакционный материал, личное мнение или нативный контент без обозначения рекламного характера.

Отдельно закон запрещает в рекламе использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе по признакам пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, а также официальных государственных символов и объектов культурного наследия. Если смотреть на это трезво, то «провокационный» креатив может легко пересечь эту грань и стать вопросом не только вкуса, но и административной ответственности.

Мини‑кейс: где тонкая грань между нативкой и нарушением

Обобщённый пример: бренд договаривается с блогером о публикации «личного опыта» использования продукта без пометки «реклама», хотя это оплаченная интеграция с промокодом и промо‑ссылкой. Формально такая коммуникация может быть признана скрытой рекламой, особенно если пост продвигается и является частью кампании. Что делать вместо этого: честно маркировать рекламные интеграции, не подменять редакционный контент договорной промо‑коммуникацией и не пытаться «спрятать» рекламу в формат обзора без квала.

Что вообще нельзя рекламировать и где особенно много ограничений

Закон о рекламе запрещает или жёстко ограничивает продвижение целого ряда категорий товаров и услуг. Это не та часть, где можно «поторговаться с модерацией» — здесь правила довольно жёсткие.

Ключевые зоны запрета и ограничений:

• табак и никотинсодержащая продукция — реклама полностью запрещена, включая интернет, наружную рекламу и СМИ;
• наркотические средства, психотропные вещества, ряд медицинских услуг (например, искусственное прерывание беременности) — под прямым запретом;
• продукция без обязательной регистрации, сертификации или лицензии — рекламировать нельзя до выполнения формальных требований;
• реклама в учебниках, учебных пособиях и другой учебной литературе для детей — прямо запрещена;
• реклама на информационных ресурсах, доступ к которым в РФ ограничен или которые относятся к нежелательным, экстремистским, террористическим организациям.

Ограничения в рекламе лекарств и алкоголя

Отдельный пласт — реклама лекарственных препаратов и алкогольной продукции:

• Для лекарств: есть различие между рецептурными и безрецептурными препаратами; рецептурные лекарства не могут рекламироваться в открытых потребительских каналах, а для безрецептурных действуют требования к тексту предупреждений и запрет на создание иллюзии «полного излечения».
• Для алкоголя: статья 21 закона „О рекламе“ комплексно регулирует, где реклама алкоголя запрещена, а где допустима при жёстких условиях. Для крепкого алкоголя (от 5% спирта) базовое правило такое: реклама разрешена только в стационарных торговых объектах, где эта продукция реально продаётся, включая дегустационные зоны. Для вина, креплёного и игристого вина, произведённых в России из российского винограда или в странах ЕАЭС из винограда, выращенного в РФ, действуют послабления: такую продукцию можно рекламировать на профильных выставках и специализированных ярмарках, в печатных изданиях (не на обложке и не на первой/последней полосах) и в теле‑ и радиопрограммах ночью — с 23:00 до 7:00, за исключением трансляций детско‑юношеских спортивных соревнований. Во всех допустимых форматах реклама должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного употребления алкоголя, занимающим не менее 10% рекламной площади или времени.
• Плюс действуют специальные запреты: нельзя обращаться к несовершеннолетним, использовать образы детей, утверждать, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья, связывать употребление алкоголя с успехом, статусом или улучшением эмоционального состояния.

Если вы ведёте перформанс‑кампании в этих тематиках, то закон смотрит не только на текст объявления, но и на связку: креатив → посадочная → все предупреждения и формулировки по цепочке.

Где размещать рекламу, чтобы не получить штраф за площадку

С 2025 года к содержанию рекламы добавился ещё один важный слой: где именно она размещается. Федеральный закон от 07.04.2025 № 72‑ФЗ дополнил ст. 5 закона «О рекламе» частью 10.7, которая прямо запретила размещение рекламы на ряде информационных ресурсов — в их числе ресурсы нежелательных, экстремистских и террористических организаций, а также сайты, к которым доступ в РФ ограничен. Составы КоАП, связанные с маркировкой и токенами (части 15–17 ст. 14.3), были введены ещё в 2023 году, но именно в 2025–2026 годах правоприменение заметно ужесточилось: ФАС и Роскомнадзор стали активнее выявлять нарушения и выписывать реальные штрафы.

Ключевые моменты для маркетолога:

• Нельзя размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными, экстремистскими или террористическими, а также на иных информационных ресурсах, доступ к которым в РФ ограничен — это прямое требование части 10.7 ст. 5 закона «О рекламе».
• Специального отдельного состава в КоАП «за рекламу на запрещённом ресурсе» нет: такие действия квалифицируют по части 1 ст. 14.3 КоАП как общее нарушение законодательства о рекламе. Диапазоны штрафов по этой части сейчас таковы: для граждан — от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц и ИП — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
• За нарушения маркировки рекламы в интернете действуют разные составы:
  • отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе квалифицируется по части 1 ст. 14.3 (те же диапазоны, что выше);
  • отсутствие токена (учётного идентификатора рекламы) подпадает под часть 16 ст. 14.3, где санкции существенно выше: для физических лиц — от 30 000 до 100 000 рублей, для юридических лиц — до 500 000 рублей.
• С 1 января 2025 года для блогеров и каналов с аудиторией более 10 000 подписчиков обязательна регистрация в Роскомнадзоре; подавать заявки можно было уже с конца 2024‑го. Если бренд активно сотрудничает с такими авторами, важно проверять не только площадку, но и статус самого блогера: незарегистрированный ресурс с рекламой и нарушенной маркировкой становится дополнительным триггером для внимания регуляторов.

Практический вывод: проверка площадки, статуса блогера и корректной маркировки рекламы — такой же обязательный шаг, как проверка текста. Перед запуском кампании стоит пробежаться по реестрам и разъяснениям ФАС, использовать сервисы проверки ограничений доступа к сайтам и заранее обсуждать с авторами, как именно они маркируют рекламные интеграции.

Таблица: где риск по площадкам и маркировке выше всего

Ситуация	Риск по закону о рекламе	Что делать маркетологу
Размещение у блогера на платформе, признанной запрещённой или экстремистской	Нарушение ч. 10.7 ст. 5 ФЗ «О рекламе», квалификация по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, штрафы для юрлиц до 500 000 ₽	Проверять статус платформы и ресурса перед запуском: реестры запрещённых/нежелательных ресурсов, разъяснения ФАС
Реклама на сайте, официально внесённом в реестр ограниченного доступа	Нарушение части 10.7 ст. 5, риски по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и возможная блокировка проекта	Проверять домен в реестре Роскомнадзора; не вести трафик на площадки, имеющие статус ограниченного доступа
Публикация рекламы на лендинге, чей домен находится в реестре ограниченной информации	Штрафы по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и риск блокировки ресурса, потери трафика и аналитики	До запуска кампании проверять домен в реестре; при попадании в реестр — переносить лендинг или менять площадку
Рекламная интеграция у блогера без маркировки «Реклама» и указания рекламодателя	Нарушение требований к прозрачности рекламы, штрафы по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ для блогера, риск претензий к бренду	В договорах с блогерами прописывать обязательную маркировку и формат квала; контролировать фактическое выполнение маркировки
Размещение рекламы в интернете без токена (учётного идентификатора рекламы)	Нарушение ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ, повышенные штрафы: для физлиц — 30 000–100 000 ₽, для юрлиц — до 500 000 ₽	Выстроить процесс генерации и передачи токенов, проверять наличие идентификатора во всех онлайн‑кампаниях и отчётах
Сотрудничество с блогером/каналом >10 000 подписчиков без регистрации в Роскомнадзоре	Риск привлечения автора к ответственности и дополнительного внимания регуляторов к его рекламным интеграциям	Проверять, зарегистрирован ли блогер как владелец ресурса; обсуждать юридическую чистоту площадки при заключении договора

Штрафы ФАС за рекламу: что уже происходит в 2025–2026 годах

Чтобы понять реальные риски, полезно смотреть не только на статьи закона, но и на то, как ФАС и суды применяют эти нормы на практике. В первой половине 2025 года ФАС рассмотрела свыше 10 000 заявлений о признаках нарушений закона «О рекламе», возбудила более 1 700 дел и вынесла сотни постановлений на общую сумму свыше 100 млн рублей — основная масса нарушений связана с недостоверной рекламой и коммуникациями в сетях электросвязи (спам‑звонки, СМС‑рассылки).

За скрытую рекламу в интернете — посты и видео без пометки «Реклама» и без указания рекламодателя — с 2023 года блогеров и площадки реально штрафуют по ст. 14.3 КоАП РФ: для физических лиц размер штрафа — от 2 000 до 2 500 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. Отдельно по части 16 той же статьи наказывают за отсутствие токена учёта рекламы: здесь санкции заметно выше — для физлиц от 30 000 до 100 000 рублей, для юрлиц до 500 000 рублей.

Реальный кейс бренда: в одном из обзоров практики ФАС отмечалось, что использование формулировок уровня «лучший», «самый», «№ 1», «лучшее предложение на рынке» без указания критерия сравнения, источника исследования и понятных ограничений рассматривается как недостоверная реклама. В такой ситуации компания получила штраф и предписание скорректировать коммуникацию — по сути, её обязали убрать голословные суперлативы и привязать любые заявления «№ 1» к проверяемым данным.

Отдельная линия рисков — блогеры и бренды, работающие на зарубежных платформах, но с российской аудиторией. ФАС прямо разъясняет: если контент доступен пользователям в РФ и содержит спонсируемые упоминания товаров или услуг, он подпадает под российский закон о рекламе и должен быть промаркирован как реклама с указанием рекламодателя — вне зависимости от того, где формально зарегистрирована платформа.

Общий урок для маркетинга простой: регулятор смотрит не только на большие ТВ‑кампании, но и на цифровую рекламу, блогеров, рассылки и спам‑коммуникации. И недостоверные суперлативы без опоры на факты, и непромаркированные интеграции, и отсутствие токена — это не «безобидные хитрости», а прямой путь к делу и штрафу.

Практический чек‑лист для проверки рекламы на соответствие закону

Если вы ведёте кампании в России, имеет смысл превратить проверку по закону о рекламе из разовой истории в стандартную процедуру. Ниже — чек‑лист, который закрывает основные риски.

1. Продукт и тематика.
   • Убедитесь, что продукт вообще можно рекламировать и нет прямого запрета: табак, никотинсодержащая продукция, наркотические средства, часть медицинских услуг, некоторые «серые» схемы — под жёстким запретом.
   • Для алкоголя и лекарств не ориентируйтесь на общие правила: у них свои спец‑статьи и требования (ст. 21 ФЗ‑38 для алкоголя, нормы о рекламе медицинских услуг и препаратов), включая ограничения по каналам и обязательные предупреждения.
2. Формулировки и обещания.
   • Уберите недостоверные обещания: «гарантированно», «100% результат», «единственное решение на рынке», если это нельзя подтвердить фактами и понятными критериями.
   • Проверьте сравнения с конкурентами: нельзя прямо очернять других или создавать ложное впечатление их неполноценности; заявления «№ 1» без указания методологии исследования и источника — типичная причина претензий ФАС.
3. Маркировка и прозрачность рекламы.
   • Любые спонсируемые интеграции у блогеров, в обзорах, на площадках должны быть явно обозначены как реклама или партнёрский материал; отсутствие пометки «Реклама» и указания рекламодателя — нарушение, которое квалифицируется по ч. 1 ст. 3 КоАП РФ.
   • Для чувствительных тематик (алкоголь, финансы, медицина) добавляйте обязательные предупреждения и юридические оговорки; проверяйте размер и видимость предупреждений (например, не менее 10% площади для предупреждения о вреде алкоголя).
4. Площадки и каналы.
   • Проверьте, не попала ли платформа или сайт в реестры запрещённых, нежелательных, экстремистских и террористических ресурсов — часть 10.7 ст. 5 закона «О рекламе» прямо запрещает размещение рекламы на таких ресурсах.
   • Не ведите трафик на сайты и лендинги, которые официально внесены в реестр ограниченного доступа Роскомнадзора: это не только риск штрафа по ч. 1 ст. 3 КоАП РФ, но и вероятность блокировки проекта.
5. Токены и технические требования.
   • В онлайне контролируйте наличие токенов учёта рекламы: отсутствие идентификатора — уже отдельное нарушение по ч. 16 ст. 3 КоАП РФ, с повышенными штрафами (для физлиц — 30 000–100 000 ₽, для юрлиц — до 500 000 ₽).
   • Убедитесь, что используете правильный язык в рекламе, корректно указываете цены (в рублях, а не только в иностранной валюте) и соблюдаете требования к обязательным реквизитам — ФАС регулярно публикует разъяснения по этим вопросам.
6. Документация и внутренние процессы.
   • Фиксируйте согласование креативов и юридических формулировок: для спорных тематик (алкоголь, медицина, финансы, «чувствительные» социальные темы) лучше иметь след от юр‑проверки, чем искать её задним числом.
   • Раз в квартал обновляйте внутреннюю памятку по ключевым изменениям: новые запреты (например, по площадкам), требования к маркировке, к языку рекламы, к ERID и токенам — ФАС и профильные ресурсы регулярно освещают такие новшества.
7. Сложные форматы: нативка, обзоры, экспертные материалы.
   • Во всех «пограничных» форматах — нативные статьи, обзоры, экспертные колонки, коллаборации с блогерами — не полагайтесь только на собственное ощущение «это больше редакция, чем реклама». Позиция ФАС по таким случаям регулярно уточняется в письмах и разъяснениях; в спорных ситуациях стоит сверяться с актуальной практикой и официальными письмами, особенно если формат близок к скрытой рекламе.
   • Если есть сомнения, лучше добавить понятную маркировку и мини‑оговорку, чем пытаться «проскочить» на границе между информацией и рекламой.
8. Автоматизация проверки текстов и маркировки.
   • Чтобы не держать весь ФЗ‑38 в голове, имеет смысл подключить специализированные сервисы проверки рекламы: сейчас существуют решения, которые сканируют креативы на запрещённые формулировки, иностранные слова без перевода, некорректные цены, отсутствие обязательных предупреждений и маркировки (включая токены).
   • Практический подход: прогонять через такие инструменты все ключевые макеты и посадочные перед запуском, а уже потом отдавать их на точечную ручную проверку юристам и маркетологам. Это снимает часть рутины и уменьшает шанс пропустить «юридическую мину» в потоке задач.

В реальных проектах, когда команда хотя бы раз настроит этот чек‑лист как часть процесса (например, в отдельную стадию в таск‑трекере или таблицу согласования), риск столкнуться с неприятным письмом от ФАС или неожиданным штрафом заметно падает, а обсуждение закона о рекламе перестаёт быть «паникой на старте кампании».

Ошибки в работе с рекламой, которые обходятся слишком дорого

Если назвать вещи своими именами, большинство проблем с законом о рекламе — не про сложные юридические конструкции, а про базовые недочёты.

• Ошибка: использовать громкие обещания («гарантированно похудеете», «единственное решение на рынке») без доказательной базы → Что делать: смещать фокус на честные преимущества и формулировки, которые можно подтвердить, и не злоупотреблять словом «гарантия» там, где её нет.
• Ошибка: рассчитывать, что нативная реклама «прокатит», если не маркировать интеграции → Что делать: согласовать формат маркировки с площадкой, использовать понятные обозначения рекламного характера (в том числе в соцсетях и блогах) и указывать рекламодателя.
• Ошибка: запускать рекламу алкоголя или лекарств по общим правилам, без учёта спецтребований → Что делать: для таких тематик заводить отдельный юридический чек‑лист: разрешённые каналы, обязательные предупреждения, запреты на образы и формулировки.
• Ошибка: не проверять площадку, особенно в случае блогеров и партнёрских размещений → Что делать: добавлять проверку ресурса в стандартный процесс планирования медиаплана: реестры, статус платформы, юридические риски.
• Ошибка: воспринимать закон о рекламе как «что‑то из 2006 года» и не отслеживать поправки → Что делать: раз в квартал обновлять внутреннюю памятку по ключевым изменениям (запреты, новые требования к маркировке, ERID, язык рекламы и т.п.) и следить за разъяснениями ФАС.

В реальных проектах, когда команда проходит хотя бы по этим пяти точкам, количество юридических проблем заметно падает, а обсуждение с юристами превращается из «пожара» в нормальную рабочую процедуру.

Как встроить закон о рекламе в маркетинговую рутину

Закон о рекламе в России в 2026 году — это живой, постоянно обновляющийся набор правил, который меняется быстрее, чем годовые медиастратегии. Для маркетолога это не повод бояться запускать кампании, а сигнал: юридическая часть должна стать таким же элементом процесса, как аналитика или креатив.

Честная работа с законом о рекламе даёт плюс не только в виде отсутствия штрафов. Она повышает качество коммуникаций, снижает риск репутационных потерь и помогает команде работать спокойнее: вы знаете, что креативы, площадки и формулировки не противоречат базовым требованиям. Начать можно с короткой внутренней памятки и чек‑листа проверки кампаний, а дальше постепенно выстраивать устойчивый диалог между маркетингом и юристами — без страха и без ощущения, что «опять всё запретили».