Закон о рекламе 38-ФЗ: рабочая инструкция для маркетолога

Erid — только часть проверки

В маркетинговых командах рекламный комплаенс часто сводят к двум действиям: поставить пометку «Реклама» и получить erid. Но закон о рекламе 38-ФЗ регулирует не только маркировку. Он устанавливает требования к содержанию креатива, достоверности оффера, выбору площадки, рекламным рассылкам и отдельным категориям товаров и услуг.

Поэтому объявление с правильным токеном всё равно может нарушать закон. Например, если бренд обещает неподтверждённый результат, скрывает условия скидки, размещается на запрещённом ресурсе или не добавляет обязательное предупреждение.

До запуска кампании нужно проверить пять вещей:

1. Является ли материал рекламой.
2. Можно ли продвигать продукт на выбранной площадке.
3. Подтверждены ли обещания, цены и сравнения.
4. Выполнены ли специальные требования для этой категории.
5. Правильно ли оформлены маркировка или согласие на рассылку.

Где заканчивается информация и начинается реклама

По статье 3 закона рекламой считается информация, которая адресована неопределённому кругу лиц, привлекает внимание к объекту рекламирования, формирует или поддерживает интерес к нему и способствует продвижению на рынке.

Формат сам по себе ничего не решает. Обзор может быть нейтральным информационным материалом, а может продвигать конкретный бренд. То же относится к подборкам, карточкам товаров, интервью, исследованиям и нативным публикациям.

Быстрый тест

Материал с большой вероятностью является рекламой, если:

• В нём выделен конкретный товар, услуга, бренд или продавец.
• Сделан акцент на преимуществах продукта.
• Есть скидка, промокод или специальное предложение.
• Присутствует призыв купить, заказать или оставить заявку.
• Публикация должна сформировать интерес к конкретному предложению.
• Размещение оплачено, предоставлено по бартеру или согласовано с брендом.

Это рабочий внутренний фильтр, а не официальная формула. ФАС оценивает содержание, оформление и обстоятельства распространения материала в совокупности.

Обычная карточка товара на маркетплейсе, единообразный каталог, нейтральная информация об ассортименте или исследование без выделения одного бренда могут иметь справочный характер. Но визуальный акцент на одном предложении, подробное описание преимуществ и призыв к покупке способны изменить квалификацию.

Здесь важно не путать понятия: карточка товара — не исключение из маркировки. Она может изначально не считаться рекламой. Сначала определяем характер материала и только затем решаем, нужен ли erid.

ФАС и Роскомнадзор: кто что контролирует

Требования ФАС к рекламе и требования Роскомнадзора к рекламе относятся к разным участкам процесса. ФАС оценивает содержание, достоверность оффера и наличие обязательной информации. Роскомнадзор отвечает за учёт интернет-рекламы, идентификаторы и передачу сведений в ЕРИР через операторов рекламных данных.

Что проверяем	ФАС	Роскомнадзор
Является ли материал рекламой	Да	Не основной предмет контроля
Достоверны ли цена, скидка и обещания	Да	Нет
Есть ли пометка «Реклама» и рекламодатель	Да	Учитывает материал в системе
Получен ли erid	Не выдаёт идентификатор	Контролирует учёт интернет-рекламы
Переданы ли договоры, акты и статистика	Не основной контур	Сведения поступают через ОРД в ЕРИР
Разрешено ли размещение на ресурсе	Контролирует рекламный запрет	Ведёт профильные реестры и ограничивает доступ

Проверка «токен есть» закрывает только одну часть риска. Законная кампания должна соответствовать требованиям и к содержанию, и к распространению.

Реклама в соцсетях: четыре вопроса перед запуском

Законная реклама в соцсетях начинается не с генерации erid, а с проверки площадки и автора. Пройти её лучше до оплаты размещения, а не вечером перед публикацией.

Разрешена ли площадка

С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах нежелательных организаций, организаций, запрещённых по основаниям противодействия экстремизму или терроризму, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству.

Статус площадки стоит проверять дважды: при бронировании и непосредственно перед выходом. Если между этими датами положение ресурса изменилось, старый медиаплан не делает размещение законным.

В договоре с агентством или автором полезно закрепить право отменить публикацию без штрафа, если к дате выхода размещение рекламы на площадке окажется запрещено.

Зарегистрирован ли канал

Если аудитория персональной страницы превышает 10 тыс. пользователей, её владелец должен передать сведения в Роскомнадзор для включения в специальный перечень. На странице, которая подлежит регистрации, но отсутствует в перечне, распространять рекламу нельзя.

Поэтому у автора нужно запрашивать не скриншот поданной заявки, а подтверждение включения конкретного канала или аккаунта в перечень.

Подтверждены ли обещания

Статья 5 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Это касается цены, размера скидки, характеристик продукта, результатов исследований, наград, рекомендаций, наличия товара и условий покупки.

Особое внимание — словам «лучший», «первый», «единственный» и «№ 1». Такие утверждения требуют понятного критерия сравнения и документального подтверждения.

Плохой вариант:

Сервис № 1 для бизнеса.

Более безопасный вариант:

№ 1 по количеству активных клиентов среди сервисов категории X по данным исследования Y за 2025 год.

Но и эта версия допустима только тогда, когда исследование действительно подтверждает тезис, а категория, период и территория сравнения указаны честно.

Выполнена ли маркировка

Статья 18.1 закона о рекламе регулирует учёт рекламы в интернете. До распространения креативу присваивается идентификатор erid, а в публикации размещаются пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылка на страницу с такими данными.

Регистрация креатива и передача информации происходят через оператора рекламных данных. Проверить идентификатор и сведения о размещении можно в ЕРИР Роскомнадзора.

Если для A/B-теста подготовлено несколько существенно различающихся объявлений, каждый материал нужно оценить отдельно. Один токен нельзя автоматически переносить на все версии креатива.

Мессенджеры: канал или личное сообщение

Правила рекламы в мессенджерах зависят от способа распространения.

Пост в публичном канале проверяют как интернет-рекламу: оценивают содержание, статус площадки и страницы, затем оформляют маркировку. При отправке рекламы в личные сообщения добавляется ещё одно требование — предварительное согласие адресата.

Статья 18 разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи только с предварительного согласия абонента или адресата. Если возникает спор, доказать наличие согласия должен рекламораспространитель. После требования прекратить рассылку сообщения необходимо остановить.

Сам факт, что клиент оставил номер телефона при покупке, ещё не подтверждает согласие на рекламу. Компания должна иметь возможность показать:

• Кто дал согласие.
• Когда и каким действием оно было выражено.
• Как выглядел текст формы.
• Для какого канала получено согласие.
• Как пользователь мог отказаться от рассылки.
• Когда был зафиксирован отказ.

Формат	Что проверить	Что сохранить
Пост в публичном канале	Статус ресурса и автора, содержание, пометку, рекламодателя и erid	Финальный креатив, ссылку, скриншот, договор и токен
Личное сообщение или рассылка	Законность содержания и предварительное согласие адресата	Текст и время согласия, версию формы, журнал отправок и отписок

Не стоит объединять согласие на обработку персональных данных и согласие на получение рекламы в одну неразборчивую формулировку. В случае проверки должно быть понятно, что человек разрешил отправлять ему именно рекламные сообщения по конкретному каналу.

Пять слоёв проверки креатива

Юрист может согласовать один макет, а в публикацию уйдёт другой: дизайнер заменит изображение, менеджер изменит цену, блогер сократит предупреждение. Поэтому проверять нужно финальную версию целиком — текст, визуал, ссылку и способ размещения.

Объект

Убедитесь, что товар или услугу можно рекламировать и у рекламодателя есть необходимые лицензии, регистрации и разрешения. Закон запрещает рекламу ряда объектов, лицензируемой деятельности без лицензии и товаров без обязательной государственной регистрации.

Оффер

Для каждого числа и сильного утверждения подготовьте подтверждение:

• Скидка — исходная цена, период и товары-участники.
• Доставка за один день — география и ограничения.
• Результат за определённый срок — условия и доказательства.
• «№ 1» — критерий, рынок, период и исследование.
• Отзыв — согласие на публикацию и подтверждение реального опыта.

Если сноска меняет смысл крупного заголовка, уменьшать её до почти нечитаемого размера нельзя. Отсутствие заметной существенной информации может сформировать у потребителя искажённое представление о предложении.

Аудитория

Реклама для несовершеннолетних не должна побуждать детей уговаривать родителей купить товар, создавать ощущение превосходства владельца продукта над сверстниками или формировать комплекс неполноценности у тех, кто этим продуктом не обладает.

Канал

Один и тот же текст потребует разной проверки в зависимости от способа распространения:

• Публичный пост — площадка, содержание и маркировка.
• Интеграция у блогера — дополнительно статус страницы и распределение обязанностей по договору.
• Email, SMS, push или личное сообщение — предварительное согласие.
• Карточка на маркетплейсе — оценка, является ли она справочной или рекламной.

Архив

После выхода сохраните публикацию так, чтобы были видны дата, аккаунт, текст, изображение или видео, маркировка и ссылка. Скриншота согласованного макета недостаточно: нужен снимок того, что действительно увидела аудитория.

Категории с особыми правилами

Для рекламы доставки и кредита нельзя использовать один чек-лист. У регулируемых категорий есть специальные ограничения и обязательные предупреждения.

• Медицина и лекарства. Требуется предупреждение о противопоказаниях, необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом. Для большинства форматов, кроме радио, телевидения и кино, ему отводится не менее 5% рекламной площади.
• Финансовые услуги. В рекламе указывают лицо, оказывающее услугу. Если в рекламе потребительского кредита есть процентная ставка, применяются специальные требования к диапазону полной стоимости кредита и размеру текста.
• Услуги по банкротству. С 1 января 2026 года нельзя гарантировать освобождение от долгов или призывать не исполнять обязательства. В рекламу включают установленное законом предупреждение о последствиях банкротства.
• Энергетические напитки. С 1 марта 2026 года нельзя обращаться к несовершеннолетним или делать акцент на витаминах и добавках; требуется предупреждение о вреде чрезмерного употребления.
• Иностранные слова. С 1 марта 2026 года действуют обновлённые правила использования русского языка в публичной информации для потребителей. Зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования на иностранном языке не требуют перевода только из-за языка регистрации.

Если продукт относится к регулируемой категории, подключайте юриста до разработки мастер-макета. Иначе обязательный текст придётся втискивать в готовую композицию, а часть размещений — переделывать.

Шаблон для согласования

Единая карточка помогает не искать подтверждения по чатам, письмам и папкам. Её можно вести в корпоративной системе задач или обычной таблице с разграничением доступа.

Карточка юридической проверки рекламы

Кампания и версия: название, номер версии, дата.

Объект продвижения: товар, услуга, бренд или мероприятие.

Рекламодатель: официальное наименование, ИНН, сайт.

Квалификация: реклама или справочная информация; краткое обоснование.

Канал: сайт, социальная сеть, мессенджер, email, SMS или push.

Проверка ресурса: дата, результат, ссылка или скриншот.

Проверка страницы: аудитория и включение в перечень Роскомнадзора.

Доказательства: цены, скидки, исследования, лицензии, сертификаты и отзывы.

Специальные требования: предупреждения и существенные условия.

Маркировка: пометка «Реклама», рекламодатель, ОРД и erid.

Рассылка: основание согласия и механизм отказа.

Согласование: ответственные от маркетинга и юридической службы.

Любое изменение цены, срока акции, обещания, предупреждения или объекта продвижения должно возвращать материал на повторную проверку.

Что измерять вместо «примерного порядка»

CTR, CR и ROMI не показывают качество юридической проверки. Креатив может приносить заявки и одновременно нарушать закон. Здесь полезнее процессные метрики:

• Доля активных размещений с назначенным ответственным за маркировку.
• Доля рекламных утверждений, подкреплённых документами.
• Доля проверенных страниц с аудиторией свыше 10 тыс. пользователей.
• Доля публикаций, совпадающих с согласованной версией.
• Доля получателей рассылки с доказуемым согласием.
• Количество материалов, изменённых после согласования.

По этим показателям внутренний ориентир — 100%. Это не среднерыночный бенчмарк, а стандарт полноты процесса.

Три ситуации из практики

«Лучший сервис» без основания

Компания запустила баннер с тезисом «Лучший сервис доставки для бизнеса». Исследование действительно существовало, но сравнивало только скорость в одном городе, тогда как реклама шла по всей России.

Что не так: формулировка шире доказательства.

Что делать: сузить тезис до конкретного критерия, территории и периода. Если это делает сообщение слишком сложным, отказаться от превосходной степени.

Интеграция у незарегистрированного автора

Бренд согласовал пост, получил erid и оплатил размещение у автора с аудиторией более 10 тыс. человек. Перед выходом выяснилось, что страница не включена в перечень Роскомнадзора.

Что не так: маркировка не отменяет запрет размещать рекламу на незарегистрированной странице.

Что делать: проверять автора до оплаты и повторно перед публикацией.

Рассылка по старой базе

Компания отправила предложение клиентам, которые оставляли номера при оформлении заказа. Отдельного согласия на рекламу и истории формы не сохранилось.

Что не так: наличие контакта не доказывает согласие на рекламные сообщения.

Что делать: отделить сервисные уведомления от рекламы, получать доказуемое согласие и хранить его вместе с версией формы.

Где команды ошибаются чаще всего

• Считают, что нативную рекламу можно не маркировать. Нативная подача не отменяет рекламную цель.
• Проверяют черновик вместо финальной версии. После замены цены или предупреждения согласование нужно пройти повторно.
• Решают вопрос по формату. Названия «обзор», «подборка» и «интервью» не определяют юридический статус материала.
• Прячут условия в мелкой сноске. Существенная информация должна быть доступна для восприятия.
• Перекладывают всё на площадку. Рекламный кабинет может автоматизировать маркировку, но не проверяет достоверность оффера и наличие лицензии.
• Используют один erid для разных креативов. Существенно различающиеся материалы регистрируют отдельно.
• Приравнивают согласие на обработку данных к согласию на рекламу. Это не взаимозаменяемые основания.

Цена формального подхода

За общие нарушения рекламного законодательства штраф для юридического лица может составить от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. За нарушение правил распространения рекламы по сетям электросвязи — от 300 тыс. до 1 млн рублей.

За интернет-рекламу без erid или с нарушением требований к его размещению юридическому лицу грозит штраф от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Аналогичный диапазон предусмотрен за непередачу, просрочку или недостоверность сведений об интернет-рекламе.

К штрафу стоит прибавить стоимость остановленного размещения, переделки креативов, потерянного окна у блогера и времени команды.

Что внедрить сейчас

• Назначьте ответственного, который может остановить публикацию.
• Разделите проверку на содержание по линии ФАС и учёт по линии Роскомнадзора.
• Введите единую карточку согласования креатива.
• Проверяйте площадку и страницу автора при бронировании и перед выходом.
• Храните доказательства рекламных утверждений вместе с финальным макетом.
• Для рассылок фиксируйте согласия и отказы пользователей.
• Раз в месяц выборочно проверяйте активные размещения: площадку, креатив, erid, договор и фактическую публикацию.

 

Закон о рекламе 38-ФЗ не требует превращать маркетинговый отдел в юридический. Рабочая система строится проще: сначала команда определяет статус материала и проверяет оффер, затем оформляет обязательные элементы и сохраняет доказательства. Такой порядок дешевле и быстрее, чем исправление кампании после публикации.