Как работать с ОРД и ЕРИР без авралов в конце месяца: руководство для маркетолога

Маркировка давно стала частью медиаплана

Обязательная маркировка интернет-рекламы действует с 1 сентября 2022 года: её ввёл закон № 347-ФЗ, добавивший в Закон о рекламе статью 18.1. Отдельные штрафы в КоАП появились с 1 сентября 2023 года. С 1 марта 2025 года маркируют и социальную рекламу. С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% с квартального дохода от интернет-рекламы, введённый законом № 479-ФЗ.

На практике в 2026 году проблемы создаёт уже не сам erid, а цепочка данных за ним. Договоры, акты, разаллокация, статистика показов — всё это должно сходиться у всех участников. Я видел проекты, где креативы маркировали идеально, но в конце квартала выяснялось, что половина договоров с посредниками вообще не заведена в систему.

Кто есть кто: ОРД, ЕРИР и ваша роль

Оператор рекламных данных

ОРД — это организация, которой Роскомнадзор присвоил статус оператора рекламных данных. Она выдаёт токены erid, принимает сведения о договорах, креативах и актах и передаёт их государству. Первые семь операторов получили этот статус решением комиссии от 13 октября 2022 года: «Лаборатория разработки» (Сбер), Яндекс ОРД, ОРД VK, Ozon ОРД, МедиаСкаут (МТС), Первый ОРД (ВымпелКом) и ОРД-А (Амбердата). С 25 декабря 2025 года в реестре есть и восьмой оператор, ООО «РВБ Платформа» (ОРД Wildberries). Токены всех операторов равнозначны, отличаются тарифы, интерфейсы и интеграции. Перед выбором оператора стоит открыть реестр ОРД на сайте Роскомнадзора: список может меняться.

ЕРИР Роскомнадзора

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Туда стекаются данные от всех операторов, а доступ к ним есть также у ФАС и ФНС. Подать сведения в реестр напрямую нельзя, только через ОРД. Отсюда практический вывод: если в ОРД данные неполные, они будут неполными и в ЕРИР. Реестр ничего за вас не поправит.

Что должно быть в самой публикации

В креативе обязательны три элемента: слово «Реклама» (синонимы вроде «партнёрский материал» не подходят), сведения о рекламодателе и токен erid. Размер и шрифт пометки закон не регламентирует, но она должна быть заметной и читаемой.

Как выбрать ОРД под свою модель закупки

Универсально «лучшего» оператора нет. Выбирать стоит по тому, откуда идёт основной трафик. В Яндекс Директе и VK Рекламе маркировка и передача данных автоматизированы через ОРД самих площадок. Если же большая часть бюджета уходит на посевы в Telegram, интеграции у блогеров и прямые договоры с пабликами, решает удобство ручной работы: массовая загрузка, API, выгрузка актов.

Отдельный случай — селлеры и бренды, которые активно продвигаются на Wildberries. Для них имеет смысл присмотреться к ОРД РВБ: это самый молодой оператор в реестре, он получил статус в декабре 2025 года. На старте компания не раскрывала подробностей о функциях и тарифах, поэтому актуальные условия лучше уточнить на сайте оператора и сравнить с тем, что предлагают более опытные ОРД.

Как сравнить операторов рекламных данных: критерии выбора

Критерий	На что смотреть	Когда это критично
Интеграция с площадками	Автопередача из рекламных кабинетов	Основной бюджет в Директе или VK Рекламе
Массовая загрузка и API	Импорт креативов и статистики из таблиц или CRM	Десятки интеграций у блогеров в месяц
Работа с цепочками	Удобно ли вносить договоры посредников и разаллокацию	Вы агентство или работаете через сети посредников
Сверка с ФНС	Проверка ИНН и реквизитов при вводе	Много мелких контрагентов, в том числе самозанятых
Тариф	Цена за креатив, подписка, сбор 3%	Большой объём дешёвых размещений
Поддержка	Скорость ответа в дни сдачи отчётов	Всегда, но особенно ближе к дедлайну

На практике крупные рекламодатели нередко работают с двумя операторами: с ОРД площадки для кабинетов и с независимым оператором для ручных размещений. Это нормально, если за каждым направлением закреплён ответственный.

Договор для передачи в ОРД: что закрепить заранее

Большинство споров с подрядчиками начинается с фразы «я думал, это вы маркируете». Первым шагом стоит письменно зафиксировать стороны, предмет, стоимость и то, кто регистрирует креатив, получает erid и сдаёт отчётность. Посредники вносят в систему каждое звено своей части цепочки.

Шаблон пункта, который можно адаптировать под свой договор (перед использованием согласуйте с юристом):

X.1. Обязанность по передаче сведений об интернет-рекламе в оператор рекламных данных в соответствии со ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» возлагается на [Исполнителя / Заказчика].
X.2. Ответственная сторона регистрирует рекламный материал и получает идентификатор (erid) до начала его распространения. Идентификатор передаётся [другой стороне / распространителю] не позднее [N] рабочих дней до публикации.
X.3. Распространитель передаёт ответственной стороне статистику показов по каждому креативу не позднее [N] числа месяца, следующего за отчётным.
X.4. Сторона, по вине которой сведения не переданы или переданы с ошибками, возмещает другой стороне понесённые в связи с этим штрафы и расходы.
X.5. Базовый ОРД: [наименование].

Пункт X.3 со своим внутренним сроком — самый недооценённый. Без него блогер присылает цифры охватов в последний день, и вы сдаёте отчёт в спешке.

Передача данных в ОРД по шагам

До запуска

1. Внесите контрагентов с полными реквизитами. Опечатка в ИНН — одна из самых частых причин, по которым оператор не принимает сведения.
2. Заведите договор: тип, сумму, предмет и роли сторон.
3. Зарегистрируйте креатив и получите erid до публикации. Если реклама вышла без токена, нарушение уже зафиксировано, и добавленный позже erid штраф не отменит.
4. Проверьте, что пометка, данные рекламодателя и токен попали в финальную версию поста, а не только в согласованный макет.

Примечание: прямые эфиры. Исключение из правила «сначала токен, потом публикация» касается форматов, которых до выхода ещё не существует. Типичный пример — прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда: такой креатив регистрируют в ОРД после публикации. Запись трансляции загружают в кабинет оператора целиком, а токен размещают в начале, в конце или поверх видео. В обзорах встречается ориентир: получить токен на эфиры и аудио в течение суток после выхода. Если интеграция в эфире заранее согласована и оплачена, это уже не исключение: креатив лучше зарегистрировать до эфира.

 

После размещения

Здесь нужно различать два потока данных, у которых разные сроки.

• Статистика показов подаётся ежемесячно, в течение 30 дней после месяца размещения. Например, за посты, размещённые в августе, нужно отчитаться до 30 сентября. Если публикация остаётся доступной после окончания кампании, статистику продолжают подавать ещё год со дня исполнения обязательств по договору. До сентября 2025 года эта обязанность была фактически бессрочной.
• Акты передают в ОРД после подписания, не позднее 30-го числа месяца, следующего за месяцем подписания. Акт от 30.09.2025 нужно было передать до 30.10.2025. Если акт выставлен через несколько месяцев после размещения, 30 дней отсчитывают от даты его выставления, а не от даты показа.

Примечание: видеоинтеграции. На рекламу внутри авторских видеороликов годовое ограничение не распространяется. Отчитываться по ней нужно всё время, пока ролик доступен в интернете, даже если кампания давно закончилась. Практичный выход — сразу прописать в договоре с блогером, кто и как долго передаёт статистику по ролику, или договориться об удалении интеграции после окончания кампании.

Внутренний чек-лист на месяц

Когда	Что сделать	Ответственный
До публикации	Контрагент, договор и креатив в ОРД, erid в посте	Менеджер кампании
День публикации	Скриншот поста с пометкой и токеном	Менеджер кампании
До 5-го числа	Запросить статистику у всех распространителей, включая публикации прошлых месяцев, которые ещё доступны	Координатор
До 15-го числа	Загрузить статистику размещений в ОРД, сверить креативы без показов	Координатор
До 20-го числа	Загрузить подписанные за прошлый месяц акты, проверить разаллокацию по цепочке	Бухгалтерия и координатор
До 25-го числа	Сверить статус «принято» у оператора, исправить отказы	Ответственный за маркировку
Ежеквартально	Проверить начисление сбора 3% и сроки его уплаты	Бухгалтерия

Реалистичные ориентиры и цена ошибки

Публичных бенчмарков вроде «X% креативов с ошибками» по рынку нет. Если кто-то приводит такую цифру, уточните источник. Ориентироваться стоит на собственные метрики процесса:

• Доля креативов, по которым статистика ушла вовремя. Норма — все 100%. Если это 90%, то каждый десятый креатив — потенциальный штраф.
• Число отказов оператора на первой загрузке. Если отказов много, проблема обычно в справочнике контрагентов, а не в людях.
• Срок от публикации до получения статистики от распространителя. Если он больше двух недель, внутренний график начинает рушиться.

Теперь о деньгах. За рекламу без erid или с нарушением требований к его размещению (ч. 16 ст. 14.3 КоАП) предусмотрены штрафы:

• для граждан от 30 до 100 тыс. рублей,
• для должностных лиц от 100 до 200 тыс.,
• для юрлиц от 200 до 500 тыс. рублей.

За непереданные, просроченные, неполные или недостоверные сведения (ч. 15) штрафы такие:

• для граждан от 10 до 30 тыс. рублей,
• для должностных лиц от 30 до 100 тыс.,
• для юрлиц от 200 до 500 тыс. рублей.

Сбор 3% уплачивается ежеквартально, крайний срок — пятое число третьего месяца квартала, следующего за отчётным.

Один штраф юрлица по минимальной планке сопоставим с месячным бюджетом небольшой посевной кампании. Поэтому системную работу с маркировкой нельзя считать бюрократией: это страховка медиабюджета.

Кейсы и анти-примеры из практики

Кейс 1: посевы без статистики

Небольшой бренд косметики разместил около 40 интеграций в Telegram за месяц. Все erid получили вовремя. Но в договорах с админами каналов ничего не было сказано о статистике, и к концу срока по трети постов данных просто не было. Помогли две вещи: пункт о сроке предоставления охватов в шаблоне договора и выгрузка статистики через сервисы аналитики каналов в момент закрытия размещения.

Кейс 2: агентство и разаллокация

Агентство закупало рекламу у субподрядчиков, но в ОРД внесло только договор с клиентом. Цепочка оборвалась, и в ЕРИР не было связи между деньгами клиента и конечными площадками. Исправление заняло две недели ручной сверки актов. Вывод простой: заводить договоры каждого звена нужно одновременно со стартом кампании, а не при закрытии квартала.

Частые ошибки и что делать вместо них

• «Площадка сама всё промаркирует». Это верно только внутри рекламных кабинетов с автоматической передачей. Посевы, блогеры и прямые сделки остаются на вас.
• Получать erid на макет, а публиковать изменённую версию. Если креатив существенно изменился, заводите новый.
• Писать «на правах партнёрства» вместо «Реклама». Замена слова синонимами не допускается.
• Решать вопрос о маркировке по формату, а не по содержанию. Слова «обзор», «подборка» или «аналитика» сами по себе ничего не определяют. Справочная карточка товара, исследование рынка или сравнение без выделения конкретного бренда обычно вообще не считаются рекламой. Но стоит добавить промокод, призыв купить или сделать акцент на одном товаре, и тот же материал уже требует erid. Прежде чем решать, задайте себе вопрос: «Этот текст информирует или продвигает конкретный продукт?»
• Отсутствие одного ответственного. Когда маркировкой занимаются «все понемногу», в итоге ею не занимается никто.

Что сделать уже на этой неделе

• Назначьте одного владельца процесса маркировки с правом останавливать публикацию без erid.
• Проверьте шаблоны договоров с блогерами и агентствами: роли, базовый ОРД, срок передачи статистики, компенсация штрафов.
• Сверьте, в каких ОРД у вас уже есть данные, и закрепите за каждым направлением закупки своего оператора.
• Встройте маркировку в ежемесячный цикл с запасом до законного срока: статистика к 15-му числу, акты к 20-му, сверка к 25-му. Статистику по публикациям, которые остаются доступными, подавайте в течение года после исполнения договора, а по видеоинтеграциям — пока ролик доступен.
• Раз в квартал проверяйте в ОРД, что в цепочке нет креативов без показов, договоров без актов и посредников без договоров.

 

Маркировка перестаёт отнимать силы, когда становится частью брифа, а не задачей на конец месяца. Правила по-прежнему меняются, поэтому сроки и формулировки лучше перепроверять по документации своего ОРД и официальным материалам Роскомнадзора.