Можно ли размещать рекламу в Telegram в 2026 году: ответ без юридического тумана

Короткий ответ на 24 сентября 2026 года: размещать рекламу в Telegram до конца года на практике можно — ФАС заявила, что в переходный период не будет применять меры ответственности за ее распространение. Но юридически реклама не стала разрешенной: ведомство по-прежнему видит в таких размещениях признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе».

Именно эта оговорка важнее всех громких заголовков. Формула «ФАС разрешила Telegram» удобна для новостей, но неточна для договора, медиаплана и разговора с юристами.

Что произошло с рекламой в Telegram

С 1 сентября 2025 года действует Федеральный закон № 72-ФЗ. Он дополнил закон «О рекламе» запретом на распространение рекламы на ресурсах нежелательных и запрещенных организаций, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству.

Весной 2026 года ФАС сообщила, что из-за мер по ограничению доступа к Telegram размещение рекламных интеграций на платформе имеет признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе». Ответственность при таком нарушении могут нести обе стороны: рекламодатель и рекламораспространитель.

Затем позицию смягчили. ФАС признала, что бизнесу нужно время на адаптацию и перераспределение рекламных бюджетов, поэтому объявила переходный период для рекламы в Telegram до конца 2026 года.

Получилась конструкция, непривычная для маркетинга:

• Норма о запрете действует.
• Позиция ФАС в отношении Telegram остается отрицательной.
• До конца 2026 года ведомство обещает не применять меры ответственности за распространение рекламы на платформе.
• Срок после 31 декабря 2026 года пока нельзя считать безопасным.

Переходный период установлен разъяснением ФАС, а не поправкой в закон. Поэтому аккуратная формулировка звучит так: не «реклама разрешена», а «до конца 2026 года ФАС не применяет ответственность за ее размещение».

Разрешена ли реклама в Телеграме

Если отвечать не юридическим, а рабочим языком, то до конца 2026 года платные интеграции можно продолжать с учетом обычных требований к интернет-рекламе. Однако строить план на 2027 год так, будто переходный период обязательно продлят, я бы не стал.

Запрет рекламы в Telegram формально никуда не исчез. Отсрочка касается применения ответственности за размещение на конкретной площадке, но не отменяет остальные требования закона: к содержанию объявления, маркировке, передаче данных в ЕРИР и рекламным рассылкам.

Здесь и возникает главная ошибка. Команда читает фразу «штрафовать не будут» и решает, что можно забыть об erid, договорах и отчетности. Нет: безопасная рабочая позиция — продолжать оформлять рекламу так же тщательно, как раньше.

Какие публикации считаются рекламой

По закону рекламой считается информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или другому объекту, формирование интереса и продвижение на рынке. Отдельного определения рекламы специально для Telegram нет.

Поэтому проверять нужно не название формата, а его содержание. «Партнерский материал», «дружеская рекомендация» или «полезная находка недели» могут оказаться рекламой, если публикация выделяет конкретный продукт и подталкивает аудиторию к покупке.

Формат в Telegram	Как оценивать	Что делать в 2026 году
Платный пост в стороннем канале	Почти наверняка реклама, если продвигает конкретный товар, услугу или бренд	Маркировать, получать erid, передавать сведения в ЕРИР, хранить документы
Нативная интеграция у автора	Название «нативная» ничего не меняет: важны акцент на продукте и рекламная цель	Проверять текст, маркировать и учитывать как рекламу
Бартерная рекомендация	Отсутствие денежной оплаты само по себе не исключает рекламный характер	Фиксировать условия обмена и применять обычные требования к рекламе
Пост компании в собственном канале	Может быть справочно-информационным, если органично рассказывает об ассортименте и работе компании	Не превращать каждый пост в отдельный агрессивный оффер
Обзор нескольких решений	Может не считаться рекламой, если материал объективен и не выделяет один продукт	Проверять баланс, структуру и наличие призывов к покупке
Сообщение конкретному пользователю	Не требует маркировки как реклама в публичном интернет-канале, но для рекламной рассылки нужно предварительное согласие адресата	Хранить подтверждение согласия и обеспечивать возможность отказаться

ФАС указывает, что информация о собственных товарах на официальном ресурсе производителя или продавца может иметь справочный характер. Но если одному товару уделено особое внимание, текст эмоционально подчеркивает его достоинства и содержит прямой призыв купить, публикацию могут признать рекламой.

На практике граница проходит не между словами «свой» и «чужой», а между обычным информированием и целенаправленным продвижением. Собственный Telegram-канал не дает автоматального иммунитета от закона о рекламе.

Пример справочного поста

Обновили раздел с тарифами. Теперь в нем отдельно указаны лимиты пользователей, объем хранилища и доступные интеграции. Актуальные условия — на сайте.

Здесь компания сообщает об изменениях в своем продукте без искусственного выделения одного предложения.

Пример рекламного поста

Только три дня — лучший тариф со скидкой. Подключайтесь сейчас по промокоду, чтобы получить специальную цену.

Во втором варианте есть выделенный оффер, ограничение по времени, обещание выгоды и прямой призыв к действию. Если такой пост размещается в чужом канале, его рекламный характер практически не вызывает вопросов.

Что сказала ФАС о рекламе в Telegram

Позицию ведомства полезно разложить на две части.

Первая — правовая. ФАС считает, что размещение рекламы на ресурсах с ограниченным доступом не допускается, а рекламные интеграции в Telegram имеют признаки нарушения этой нормы.

Вторая — правоприменительная. До конца 2026 года ФАС не планирует применять меры ответственности за распространение рекламы в Telegram, поскольку компаниям требуется время для перестройки каналов продвижения.

При этом служба продолжает анализировать содержание объявлений, даты договоров и платежей, моменты введения ограничений и публикации материалов. Поэтому переходный период — не повод вести рекламу без документов.

Маркировку никто не отменял

Реклама в публичных Telegram-каналах адресована широкому кругу пользователей, поэтому Роскомнадзор относит ее к интернет-рекламе, подпадающей под требования статьи 18.1 закона «О рекламе». Перед размещением нужно получить идентификатор erid через оператора рекламных данных, а затем передать сведения о договоре, креативе, площадке, статистике и исполнении обязательств.

В самом рекламном материале обычно должны присутствовать:

• Пометка «реклама».
• Сведения о рекламодателе либо ссылка на ресурс с такими сведениями.
• Идентификатор erid.
• Корректная ссылка, связанная с переданным в ОРД креативом.
• Данные, совпадающие с договором и отчетностью.

ЕРИР позволяет проверить, зарегистрирован ли идентификатор и соответствует ли фактическое объявление сведениям о рекламодателе и объекте продвижения.

Я бы не советовал снимать маркировку только потому, что ФАС объявила переходный период. Разъяснение о неприменении ответственности за размещение на Telegram не отменяет порядок учета интернет-рекламы, установленный статьей 18.1.

Не забудьте о рекламном сборе

С 1 апреля 2025 года статья 18.2 закона «О рекламе» устанавливает обязательные отчисления с дохода от распространения интернет-рекламы. Базовая ставка составляет 3% от соответствующего дохода за квартал.

Для владельца Telegram-канала, который получает деньги за интеграции, это отдельный финансовый процесс: корректность расчета зависит от договорной цепочки, статуса участников и данных, переданных в ЕРИР. Роскомнадзор рассчитывает обязательные отчисления на основании отчетности участников рынка.

Рекламодателю стоит заранее уточнить в договоре:

• Кто передает сведения в ОРД.
• Кто отчитывается по статистике.
• Кто проверяет расчет обязательных отчислений.
• Включен ли сбор в стоимость размещения.
• Кто исправляет ошибки в ЕРИР.
• Кто хранит подтверждающие документы.

Не стоит автоматически добавлять 3% ко всему рекламному бюджету. Сбор начисляется на доход от услуг по распространению рекламы, а конкретный плательщик определяется с учетом структуры договоров.

Рабочий порядок до конца 2026 года

Если вы ведете перформанс-кампании, я бы не ставил Telegram на паузу одним нажатием. Разумнее отделить юридический риск от эффективности канала и пройтись по размещениям последовательно.

Шаг 1. Соберите реестр размещений

В одной таблице зафиксируйте:

• Канал и ссылку на него.
• Владельца или агентство.
• Рекламодателя.
• Дату выхода и срок размещения.
• Формат: пост, видео, закреп, посев, интеграция.
• Номер договора и акта.
• Ссылку на креатив.
• erid.
• Статус отчетности в ЕРИР.
• Возможность удалить материал до 2027 года.

Такой реестр нужен не для красоты. Когда размещений несколько десятков, именно в нем первыми обнаруживаются вечные закрепы, потерянные идентификаторы и интеграции, по которым никто не назначен ответственным.

Шаг 2. Разделите контент по риску

Я использую простую трехуровневую логику:

• Низкий риск: справочная информация о работе компании, экспертные материалы, обычная навигация по собственным продуктам.
• Средний риск: эмоционально окрашенные публикации о собственном предложении, отдельные акции, промокоды и коммерческие призывы в собственном канале.
• Высокий риск: оплаченные интеграции в сторонних каналах, партнерские публикации, посевы, закрепленные рекламные посты и автоматические повторные отправки.

Это не официальная классификация ФАС, а удобный инструмент предварительного аудита. Окончательная оценка зависит от текста, контекста и способа распространения.

Шаг 3. Проверьте договоры

Договор должен позволять остановить или перенести кампанию при изменении закона либо позиции регулятора. Отдельно пропишите срок удаления публикации и порядок возврата средств, если размещение после согласованной даты становится невозможным.

Полезно закрепить ответственность за:

• Получение erid.
• Размещение маркировки.
• Передачу статистики.
• Исправление сведений в ЕРИР.
• Хранение скриншотов.
• Удаление поста по запросу рекламодателя.
• Компенсацию потерь при ошибке конкретной стороны.

Шаг 4. Зафиксируйте дату выхода

ФАС сообщает, что при анализе размещений учитывает содержание рекламы, даты заключения договоров и платежей, момент публикации и другие обстоятельства.

Поэтому храните не только ссылку. Нужны скриншот поста, дата и время выхода, статистика, согласованный макет, акт и подтверждение передачи данных в ОРД.

Шаг 5. Подготовьте сценарий на январь

Если официальная позиция не изменится, консервативный план — остановить новые платные размещения в Telegram с 1 января 2027 года. Это не прогноз, а безопасная точка планирования, потому что ФАС обозначила переходный период только до конца 2026 года.

Не ждите последней недели декабря. Уже осенью полезно протестировать связку из нескольких доступных в России каналов: VK Рекламы, Яндекс Директа, продвижения публикаций и каналов в Дзене, собственных медиа, партнерских рассылок и органического контента. VK Реклама позволяет продвигать бизнес на проектах экосистемы и в рекламной сети, а Яндекс Директ — работать с поисковым спросом и площадками РСЯ.

Шаблон пункта для договора

Ниже — рабочая заготовка, а не готовая юридическая формулировка. Ее стоит адаптировать вместе с юристом под конкретную схему размещения.

Изменение требований к площадке. Если после заключения договора вступают в силу новые обязательные требования либо уполномоченный государственный орган публикует разъяснение, создающее риск привлечения сторон к ответственности за размещение рекламы на выбранной площадке, рекламодатель вправе потребовать приостановки, переноса или отмены размещения. Рекламораспространитель обязан прекратить распространение материала и удалить его в согласованный сторонами срок. Стоимость несостоявшегося размещения возвращается рекламодателю либо засчитывается в счет размещения на другой согласованной площадке.

Отдельным приложением удобно закрепить, кто получает erid, кто передает данные в ЕРИР и кто отвечает за расхождения между фактическим постом и зарегистрированным креативом.

Три ситуации из практики

Интернет-магазин закупает посевы

Команда регулярно размещает промопосты в тематических каналах. Полностью выключать работающий источник заявок в сентябре 2026 года необязательно, но новые договоры лучше заключать только с возможностью остановки кампании и удаления публикаций до конца года.

Параллельно стоит проверить не только клики, но и итоговый CAC, долю новых покупателей и повторные продажи. Высокий CTR сам по себе не доказывает, что канал выгоден: Telegram-пост может собрать много переходов и привести аудиторию с низкой покупательской готовностью.

B2B-компания ведет экспертный канал

Компания публикует разборы рынка, продуктовые обновления и приглашения на собственные вебинары. Обычная информация о своих услугах на официальном ресурсе может иметь справочный характер, однако чрезмерное выделение одного предложения и агрессивный призыв купить повышают вероятность рекламной квалификации.

Практическое решение — разделить редакционный контент и рекламные кампании. У экспертной статьи должна быть самостоятельная ценность, а не только длинная подводка к кнопке «оставить заявку».

Сервис отправляет сообщения через бота

Команда решает заменить публичные посты персональными сообщениями. Но личный формат не означает, что можно писать по любой собранной базе: реклама по сетям электросвязи допускается только при наличии предварительного согласия адресата, а доказать получение такого согласия должен рекламораспространитель.

При этом сообщения конкретным пользователям, давшим согласие, не требуют передачи в ЕРИР как реклама в публичном интернет-канале. Для массового публичного канала действует другой подход.

Какие цифры смотреть маркетологу

У рекламы в Telegram нет единого «нормального CTR» или универсальной стоимости подписчика. Результат слишком сильно зависит от тематики канала, качества аудитории, способа подсчета просмотров, оффера и окна атрибуции.

Вместо чужих усредненных бенчмарков я бы использовал четыре внутренних ориентира:

Метрика	Зачем нужна	Как интерпретировать
Стоимость целевого визита	Отделяет реальные переходы от поверхностного интереса	Сравнивайте с медианой собственных размещений одного формата
CR в заявку или заказ	Показывает качество аудитории после клика	Смотрите по единому окну атрибуции и одной цели
CAC	Позволяет сравнить Telegram с другими каналами	Учитывайте расходы на креатив, агентство, аналитику и размещение
Доля квалифицированных лидов	Защищает от оптимизации только по дешевым заявкам	Сверяйте данные рекламы с CRM и отделом продаж
ROMI	Показывает итоговую окупаемость	Не смешивайте первую продажу и повторную выручку без пояснения

Для каждого размещения фиксируйте минимум четыре точки: расход, переходы, целевые действия и подтвержденную выручку. Если данные канала нельзя связать с CRM, оценка эффективности неизбежно превращается в спор о красивых просмотрах.

Полезно также отделить результат рекламного поста от ассоциированных конверсий. Пользователь мог увидеть интеграцию в Telegram, позже найти бренд в Яндексе и оформить заказ с другого устройства — особенно в B2B и дорогих категориях.

Ошибки, которые дорого обходятся

До конца года можно вообще ничего не маркировать

Нет. Переходный период касается позиции ФАС по размещению рекламы на Telegram, но публичная интернет-реклама по-прежнему учитывается через ОРД и ЕРИР.

Что делать вместо этого: сохранить полный цикл маркировки и назначить ответственного за отчетность.

Если пост нативный, это не реклама

Нативность — способ подачи, а не юридическое освобождение. Если публикация фокусируется на конкретном продукте, описывает преимущества и стимулирует покупку, ее могут признать рекламой.

Что делать вместо этого: оценивать цель, содержание и визуальный акцент, а не название формата в медиаплане.

В собственном канале разрешено все

Информация о своих товарах действительно может быть справочной, но чрезмерное выделение конкретного предложения меняет оценку публикации.

Что делать вместо этого: вести нормальную редакционную ленту, не превращая каждую новость в срочную распродажу.

За маркировку отвечает только канал

Распределить операционные задачи можно договором, но ошибки одного участника затрагивают всю рекламную цепочку. Роскомнадзор требует передавать сведения о креативе, договорах, участниках, статистике и исполнении обязательств.

Что делать вместо этого: прописать матрицу ответственности и проверять данные после размещения.

В январе разберемся

Если реклама в Telegram после 2026 года останется под нынешней трактовкой ФАС, времени на спокойный перенос бюджета уже не будет. Переходный период как раз дан для адаптации, а не для ожидания последнего разъяснения вечером 31 декабря.

Что делать вместо этого: осенью провести тесты альтернативных источников и заранее определить долю бюджета, которую можно перенести без остановки лидогенерации.

Куда переносить рекламные задачи

Не стоит искать одну площадку, которая полностью заменит Telegram. Лучше разложить его функции и подобрать отдельный канал под каждую задачу: охват, привлечение спроса, экспертный контент, коммуникацию с подписчиками и повторные продажи.

Не забывайте и про MAX. В 2026 году его уже можно рассматривать как дополнительную площадку для канала бренда, оперативных публикаций, чат-ботов и коммуникации с клиентами. Публичные каналы MAX продвигаются через отдельный объект «Каналы» в кабинете VK Рекламы, хотя пока кампании оптимизируются на клики, а не непосредственно на подписки.

Задача Telegram	Возможная замена	Что проверить
Канал бренда и оперативные публикации	MAX, ВКонтакте	Охват публикаций, прирост и активность подписчиков
Привлечение холодной аудитории	VK Реклама	CAC, качество лидов, частоту показов
Работа с готовым спросом	Яндекс Директ	Поисковые запросы, CR, стоимость заявки
Экспертный контент	Дзен, корпоративный блог, отраслевые медиа	Дочитывания, подписки, органический трафик
Чат-боты и сервисные сценарии	MAX, ВКонтакте	Обращения, завершенные сценарии, заявки и продажи
Видеоконтент	VK Видео, Дзен	Удержание просмотра и целевые действия
Повторные продажи	CRM-коммуникации по согласованной базе	Выручку на получателя, отписки, повторные заказы

Переносить весь Telegram-бюджет в один канал вслепую не нужно. Для начала запустите небольшие тесты, а затем сравните площадки по единым бизнес-показателям: стоимости квалифицированного лида, CAC, CR и подтвержденной выручке.

MAX в этой схеме стоит воспринимать не как единственную замену Telegram, а как еще одну доступную в России точку контакта. Площадка особенно уместна для компаний, которым нужны канал бренда, чат-боты и сервисные коммуникации: бизнес может создавать каналы, подключать ботов и запускать мини-приложения.

Продвижение каналов MAX, ВКонтакте и Дзена можно запускать через VK Рекламу, а Яндекс Директ использовать для перехвата сформированного спроса. Собственный сайт, корпоративный блог и CRM-база при этом остаются основой: они снижают зависимость от правил и алгоритмов любой отдельной платформы.

Смысл диверсификации не в том, чтобы срочно отказаться от Telegram. Задача — заранее собрать несколько рабочих источников трафика и коммуникации, чтобы изменение статуса одной площадки не остановило лидогенерацию и продажи.

Что сделать до декабря

Переходный период для рекламы в Telegram стоит использовать как рабочее окно, а не как индульгенцию.

• Провести аудит всех активных и запланированных интеграций.
• Проверить маркировку, erid и отчетность в ЕРИР.
• Назначить ответственного за каждый этап рекламной цепочки.
• Добавить в договоры право остановки и переноса кампании.
• Зафиксировать сроки удаления временных рекламных постов.
• Не заключать долгосрочные размещения, автоматически переходящие на 2027 год.
• Отделить справочный контент собственного канала от оплаченных интеграций.
• Проверить согласия пользователей на рекламные сообщения.
• Запустить тестовые кампании в VK Рекламе, MAX, Яндекс Директе и Дзене.
• Следить за новыми разъяснениями ФАС и изменениями закона.

Главная рекомендация проста: до конца 2026 года Telegram можно оставлять в медиамиксе, если размещения дают результат и оформлены по правилам интернет-рекламы.

Что ждать в 2027 году

Что будет с рекламой в Telegram в 2027 году, пока неизвестно. Если ФАС не продлит переходный период, а законодательство не изменится, с 1 января рекламные размещения могут стать основанием для штрафов. Сейчас переходный период действует только до конца 2026 года.

Рынок при этом не ожидает мгновенного исчезновения Telegram из медиапланов. Более вероятный сценарий — постепенное сокращение вложений и перераспределение части бюджетов во ВКонтакте, MAX, Rutube, Яндекс, Дзен и другие доступные в России каналы.

Практический вывод для маркетолога: кампании на 2027 год лучше планировать в двух версиях — с Telegram и без него. В долгосрочных договорах стоит заранее предусмотреть возможность переноса, отмены или досрочного удаления рекламы, если официальная позиция регулятора не изменится.