Маркировка рекламной картинки: как оформить без ошибок

Проверяйте объявление, не только файл

Первый вопрос — не «в какой угол поставить токен», а «как человек увидит эту рекламу». Одна и та же картинка может публиковаться самостоятельным баннером, частью поста или внутри объявления, где сведения о рекламодателе показывает интерфейс площадки.

Поэтому маркировку проверяют в конечном размещении. Надпись в исходнике мало помогает, если её обрезало превью. И наоборот: отсутствие erid непосредственно в файле не обязательно означает нарушение — идентификатор может быть размещён предусмотренным способом в кликовой ссылке. Приказ Роскомнадзора № 68 допускает также размещение идентификатора поверх текстово-графического блока.

Не каждое изображение требует токена

Иллюстрация к новости компании, фотография товара в каталоге и рекламный баннер — не равнозначные материалы. Сначала нужно определить, является ли публикация рекламой.

Информация об ассортименте, ценах и условиях покупки на собственном ресурсе может быть справочной. Но размещение на своей странице само по себе не исключает рекламного характера материала: значение имеют содержание, подача и контекст.

Дальше будем говорить именно об изображении, которое используется в интернет-рекламе, ориентированной на потребителей в России.

Три элемента, которые нельзя смешивать

По статье 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» для обычной интернет-рекламы нужны пометка «Реклама», указание на рекламодателя и/или страницу сайта с информацией о нём, а также идентификатор рекламы. Порядок размещения идентификатора установлен приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68.

У каждого элемента своя задача:

• «Реклама» обозначает рекламный характер сообщения.
• Сведения о рекламодателе показывают, кто рекламирует товар или услугу.
• Erid связывает рекламный материал с информацией в системе учёта интернет-рекламы.

Один элемент не заменяет остальные. Токен не сообщает читателю, кто рекламодатель, а логотип не выполняет функцию идентификатора.

Выберите место для ERID

Идентификатор присваивает ОРД — оператор рекламных данных — до распространения рекламы, после передачи материала в его программу. Дизайнер не придумывает код и не берёт его из похожего объявления: он использует значение, полученное для соответствующего материала.

В макете до получения токена можно оставить служебное поле. Но финальную проверку проводят уже с настоящим идентификатором: его длина может отличаться от длины временной заглушки.

В ссылке или поверх картинки

На вопрос «куда поставить ERID на изображении» нет ответа «обязательно в правый нижний угол». Нормативные требования не устанавливают единственную координату. Они определяют способы размещения и требуют, чтобы текстовая пометка была контрастной и доступной для визуализации.

Сценарий размещения	Как работать с erid	Что проверить перед выходом
Кликабельный баннер	Добавить идентификатор в кликовую ссылку предусмотренным способом	В объявление внесена именно ссылка с идентификатором, а не её версия без параметра.
Самостоятельная рекламная картинка	Разместить поверх изображения пометку erid: [токен]	Код не обрезан, контрастен и доступен для просмотра.
Изображение в составе поста	Выбрать способ с учётом всей публикации: ссылка, текстовый блок или изображение	Маркировка относится именно к рекламному материалу; самостоятельный файл не отправляют в другие размещения без повторной проверки.
Объявление с техническим оформлением площадки	Проверить, каким способом площадка размещает полученный идентификатор	Оценить конечное объявление, а не только заполненные поля кабинета

Не нужно механически дублировать токен во всех возможных местах. Сначала выберите предусмотренный способ, затем убедитесь, что он действительно реализован в опубликованной рекламе.

Если код нанесён на изображение

При размещении поверх картинки используйте формат:

erid: [идентификатор, полученный через ОРД]

Формат текстовой пометки erid: xxx и её размещение поверх текстово-графического блока предусмотрены пунктом 11 Требований, утверждённых приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68. Пункт 12 устанавливает требования к контрастности пометки и её доступности для визуализации.

Чтобы маркировка оставалась различимой после загрузки, при подготовке макета рекомендуем:

• Размещать код на спокойном участке фона или отдельной подложке.
• Не накладывать его на мелкие детали изображения.
• Оставлять отступ от края с учётом возможного кадрирования.
• Проверять пометку в размере фактического показа.

Это рекомендации по оформлению, а не отдельные требования закона. Подложка и отступы помогают сохранить читаемость, но их конкретный вид и размер нормативно не установлены.

Идентификатор размещайте полностью, без сокращений, изменения символов и регистра: строка должна соответствовать токену, присвоенному ОРД.

Когда подпись не путешествует с файлом

Учебный мини-кейс. Команда подготовила пост: картинка, рекламный текст и токен в конце текстового блока. Затем подрядчик получил только изображение и использовал его как самостоятельный рекламный баннер.

Проблема возникла не в исходном посте, а при смене формата: обязательные сведения остались за пределами нового размещения. Решение — проверять баннер как отдельное объявление и обеспечивать маркировку выбранным допустимым способом, а не считать подпись исходной публикации частью любого дальнейшего использования файла.

Для команды полезно разделять материалы по назначению: «для поста с текстом» и «для самостоятельного размещения». Это снижает риск случайной передачи неполного комплекта.

Назовите рекламодателя понятно

Теперь разберём, как указать рекламодателя на баннере, если сведения нужно разместить непосредственно в изображении.

Самый понятный рабочий вариант — служебная строка с обозначением рекламодателя. Например, для условной компании:

Реклама. Рекламодатель: ООО «Пример».

Полное наименование помогает избежать путаницы между брендом, продавцом и агентством. Но важно не превращать удобную практику в несуществующее требование закона.

ИНН и ОГРН не обязательны всегда

ФАС разъясняет: часть 16 статьи 18.1 не требует обязательно указывать организационно-правовую форму или ИНН рекламодателя. Вместе с указанием рекламодателя либо вместо него можно указать сайт или страницу сайта, содержащие информацию о рекламодателе.

Поэтому формулировка «на каждом баннере обязательно нужны название, ИНН и ОГРН» неверна.

Если команда использует полное наименование и ИНН как внутренний стандарт, это допустимый способ сделать сведения конкретнее. Но в статье, брифе и регламенте нужно отделять внутренний стандарт от обязательного минимума.

Логотип не решает вопрос автоматически

Логотип может обозначать бренд, который не совпадает с названием рекламодателя. Поэтому не стоит считать любой узнаваемый знак достаточной заменой сведениям о рекламодателе.

Практическая проверка: можно ли по указанным данным понять, кто рекламирует предложение? Если нет, добавьте понятное обозначение рекламодателя или страницу сайта с информацией о нём — закон предусматривает такой вариант.

Когда используется сайт, проверьте содержимое страницы. Надпись «О компании» мало помогает, если на самой странице нет информации, позволяющей определить рекламодателя.

Соберите служебный блок

Для обычного самостоятельного баннера без специальных отраслевых требований можно использовать такую заготовку:

Реклама
Рекламодатель: [наименование организации или ФИО]
erid: [идентификатор, полученный через ОРД]

Это шаблон для размещения всех трёх элементов на изображении, а не единственный разрешённый вариант. Если erid корректно размещён в кликовой ссылке, способ его оформления будет другим. Сведения о рекламодателе также могут быть представлены через указание соответствующего сайта или страницы сайта.

Не пытайтесь уместить блок одной сверхдлинной строкой. Две или три строки могут лучше пережить уменьшение баннера — при условии, что текст остаётся доступным для просмотра.

Макет должен пережить загрузку

Красивый исходник и корректное объявление — разные контрольные точки. Между ними находятся экспорт, сжатие, кадрирование и интерфейс площадки.

Проверять нужно всю цепочку: исходник → готовый файл → предварительный просмотр → фактическая публикация.

Не ищите универсальный размер шрифта

В общих требованиях к идентификатору нет единого минимального размера шрифта в пикселях для всех рекламных картинок. Приказ № 68 требует контрастности пометки и её доступности для визуализации, а не назначает универсальный кегль.

Поэтому совет «ставьте 12 пикселей, и всё будет законно» не работает. Размер зависит от исходного изображения, уменьшения при показе, начертания и фона.

Условный расчёт. Если макет шириной 1200 пикселей показывается в ширине 360 пикселей, масштаб составляет 30%. Надпись высотой 30 пикселей в исходнике уменьшается примерно до 9 пикселей.

Это иллюстрация масштабирования, а не нормативный порог читаемости. Она показывает, почему оценивать служебную строку только в исходном размере недостаточно.

Рабочий ориентир — проверить текст в конечном отображении. Если прочитать его можно лишь потому, что вы уже знаете содержание, макет стоит доработать.

Согласуйте обозначения заранее

Учебный мини-кейс. Дизайнеру передали название бренда и попросили оставить место под короткую маркировку. Перед запуском выяснилось, что рекламодателем выступает другое юридическое лицо. Новая строка не помещается, токен приходится уменьшать вместе с ней.

Чтобы не переделывать композицию, до начала дизайна определите:

• Кто является рекламодателем.
• Какие сведения будут показаны пользователю.
• Где разместят идентификатор.
• Какие форматы и версии изображения нужны.
• Кто проверит конечное объявление.

Для адаптаций предусмотрите отдельную служебную область. Это удобнее, чем каждый раз втискивать маркировку в свободный угол готовой композиции.

Не подменяйте проверку CTR

Для маркировки изображения нет обоснованного универсального показателя «допустимой потери кликабельности». Нельзя честно обещать, что определённое расположение erid уменьшит CTR на конкретный процент.

Если служебный блок мешает офферу, тестируйте несколько корректно оформленных композиций. Сравнивайте их при сопоставимых аудитории, цели и условиях размещения.

При этом контроль качества макета и оценку эффективности лучше разделить:

• Перед запуском проверяют полноту сведений, соответствие токена и отображение маркировки.
• После запуска оценивают клики, конверсии и стоимость целевого действия.

Результативное объявление не становится корректным только потому, что хорошо продаёт. И наоборот: соблюдение требований не гарантирует хороший маркетинговый результат.

Передайте в запуск полный комплект

Главная задача финального согласования — убедиться, что в размещение уйдёт именно проверенная версия. Не картинка из раннего сообщения, не ссылка до добавления токена и не файл с временным обозначением рекламодателя.

Ошибки, которые проще поймать заранее

Ошибка	Почему она возникает	Что сделать вместо
«Промо» вместо «Реклама»	Команда пытается смягчить служебную пометку	Использовать предусмотренную законом пометку «Реклама».
Токен совпадает по цвету с фоном	Маркировку стараются сделать незаметной	Обеспечить контраст и доступность для просмотра.
Erid сокращён или изменён	Длинный код не помещается в композицию	Перестроить служебный блок, сохранив идентификатор без изменений.
Обязательные сведения находятся в обрезаемой зоне	Проверяют исходник, но не превью	Подготовить адаптацию и проверить конечное отображение
На баннер перенесли токен другого материала	Используют старый макет как основу	Сверить идентификатор с соответствующим рекламным материалом через ОРД
Вместо рекламодателя указано агентство	В макет попали данные исполнителя	Проверить роль участника и сведения, которые должны увидеть пользователи

Чек-лист финального просмотра

1. Определён рекламный статус материала.
2. Способ размещения erid выбран с учётом формата объявления и проверен на соответствие требованиям приказа Роскомнадзора № 68 и рекомендациям ведомства.
3. В конечной рекламе есть пометка «Реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт, страница сайта, содержащие информацию о рекламодателе.
4. Идентификатор получен через ОРД до распространения рекламы.
5. В макете и ссылках нет временных заглушек.
6. Токен скопирован полностью, без изменения регистра.
7. Текстовая пометка контрастна и доступна для визуализации.
8. Проверены все адаптации, а не только основной размер.
9. Маркировку не перекрывают элементы интерфейса и не обрезает кадрирование.
10. Для регулируемой категории отдельно проверены специальные требования: общий блок маркировки не заменяет отраслевые предупреждения.
11. Сохранены финальный файл, ссылка размещения и версия объявления после выхода.
12. Назначен ответственный за передачу необходимых сведений в ОРД: готовая картинка сама по себе не заменяет учёт рекламы.

 

После публикации откройте объявление как пользователь. Если фактическое отображение отличается от согласованного, зафиксируйте проблему и исправьте размещение.

Маркировка рекламной картинки должна быть частью технического задания, а не последней просьбой дизайнеру. Сначала определите рекламодателя и способ размещения erid, затем заложите место под служебные сведения, а в конце проверьте именно то объявление, которое увидит аудитория.