Маркировка рекламного видео: где поставить ERID и пометку «Реклама»

Почему одного токена недостаточно

Маркировка видео — не разовая операция перед публикацией. Сначала рекламу регистрируют через ОРД и получают ERID, затем размещают ролик с обязательными обозначениями, а после выхода продолжают передавать сведения по размещению и актам. Для интеграций в авторских видео отчётность подаётся ежемесячно, пока ролик остаётся доступен; для большинства других рекламных форматов обязанность по передаче статистики сохраняется в течение 12 месяцев с даты размещения.

У интернет-рекламы, ориентированной на аудиторию в России, должны быть три заметных элемента:

• Пометка «Реклама».
• Сведения о рекламодателе либо ссылка на сайт или страницу, где такие сведения размещены.
• Идентификатор рекламы ERID, присвоенный оператором рекламных данных.

Эти требования закреплены в частях 16 и 17 статьи 18.1 закона «О рекламе». ERID нужен каждому рекламному материалу, включая видеоролик, а получить его следует до начала распространения рекламы.

Есть важный нюанс: наличие ERID само по себе не заменяет пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе. И наоборот — фраза «партнёрский материал» или «при поддержке бренда» не отменяет необходимость получить идентификатор и передать данные в ЕРИР.

Проще говоря, корректная маркировка рекламного видео выглядит так:

Реклама. ООО «Компания». erid: XXXXX

Вместо названия компании можно использовать ссылку на страницу с информацией о рекламодателе. Однако на практике прямая и читаемая формулировка обычно надёжнее: зрителю не нужно гадать, кто заказчик, а команде — доказывать, что данные были доступны.

Сначала решаем, реклама ли это

Не каждое упоминание продукта в ролике автоматически становится рекламой. ФАС оценивает содержание и подачу материала: куда направлено внимание зрителя, выделен ли конкретный товар, есть ли положительно окрашенное описание, призыв купить или ссылка на продавца. Факт оплаты важен для договорных отношений, но сам по себе не определяет рекламный характер материала.

Когда маркировка, скорее всего, нужна

Видео имеет признаки рекламы, если в нём:

• Отдельно и заметно выделяют конкретный бренд, продукт или услугу.
• Подробно разбирают преимущества одного предложения.
• Используют промокод, специальную цену или прямой призыв оформить заказ.
• Показывают адрес магазина, лендинг или контакты продавца.
• Встраивают в интервью, обзор, подкаст или прямой эфир рекламный блок, который выделяет конкретный товар, услугу или бренд и побуждает аудиторию обратить на него внимание.
• Размещают интеграцию у блогера, в сообществе или на видеоплощадке.

На практике чаще всего вопросы возникают не с обычным прероллом, где реклама очевидна, а с «нативкой». Фраза «автор просто поделился мнением» не спасает, если половина ролика посвящена преимуществам одного сервиса, а в финале зрителя отправляют по промокоду.

Когда материал может не быть рекламой

ФАС не считает рекламой обычную информацию о товарах и услугах на ресурсах их производителя или продавца, если публикация носит справочный характер и не выделяет отдельный объект среди других предложений. Обзор нескольких сопоставимых товаров тоже может остаться информационным материалом, если автор не концентрирует внимание на одном бренде.

Органичное использование продукта внутри сюжета также не обязательно признают рекламой. Но как только камера задерживается на упаковке, автор перечисляет достоинства товара и даёт ссылку на покупку, риск другой квалификации заметно возрастает.

Здесь не работает универсальная формула «это наш канал, значит маркировать ничего не нужно». Оценивают конкретный ролик, его подачу и контекст. Если ситуация пограничная, лучше перед публикацией показать сценарий профильному юристу, а не пытаться исправить формулировки после претензии.

Где разместить ERID в видеорекламе

Это главный практический вопрос. Согласно приказу Роскомнадзора № 68, идентификатор можно разместить в начале и (или) поверх видеоролика в формате erid: xxx. Пометка должна контрастировать с изображением и быть доступна для визуализации.

Иными словами, безопасные варианты такие:

• Показать ERID на стартовой плашке.
• Наложить ERID поверх видео в начале ролика.
• Показывать ERID во время рекламной врезки или интеграции.
• Использовать предусмотренное рекламной системой выпадающее меню, если платформа поддерживает такой способ.
• Дополнительно продублировать идентификатор в описании.

Описание под роликом — полезная страховка, но не стоит использовать его как единственное место для токена, если ERID можно корректно показать в самом видео. В рекомендациях Роскомнадзора описание названо дополнительным способом, который применяется вместе с размещением идентификатора в самом рекламном материале.

Какой вариант выбрать

Формат	Где разместить ERID	Что предусмотреть
Отдельный рекламный ролик	В начале и (или) поверх видеоролика, например на стартовой плашке или в первых кадрах	Проверьте, что код не перекрывают элементы интерфейса площадки
Нативная интеграция в авторском видео	В начале и (или) поверх видеоролика; на практике удобно показать код в момент рекламной интеграции	Зритель должен без труда увидеть идентификатор, а команда — связать его с конкретным креативом
Несколько рекламных интеграций в одном ролике	Несколько ERID можно вывести общим читаемым текстовым блоком либо разместить их в выпадающем меню рекламного сообщения, если площадка поддерживает формат	Для внутреннего контроля полезно зафиксировать, какой токен относится к какой интеграции
Прямой эфир с рекламной врезкой: прероллом, мидроллом, отдельным роликом	Во время демонстрации рекламной врезки — в начале и (или) поверх ролика	Пометка должна быть видна в момент показа самостоятельного рекламного материала
Прямой эфир с нативной рекламной интеграцией	В видеозаписи после завершения трансляции: в начале и (или) поверх видео; при нескольких интеграциях — общим блоком с несколькими ERID	Проверьте сохранённую запись эфира, а не только сценарий live-трансляции
Видеоподкаст с рекламной врезкой	В начале и (или) поверх рекламного ролика; при необходимости — дополнительно в описании	Отдельно проверьте полную и короткую версии выпуска
Видеосообщение без технической возможности наложить текст	В следующем связанном сообщении или в ответе на видеосообщение	Между видео и ERID должна быть очевидная смысловая связь
Видеообъявление в рекламной системе	Использовать предусмотренный площадкой механизм автоматической маркировки	До старта убедитесь, что заполнены данные рекламодателя и сведения для ОРД

В прямых эфирах важно не смешивать рекламную врезку и нативную интеграцию. Если зрителю показывают отдельный рекламный ролик, ERID размещают в момент его демонстрации. Если бренд встроен в живой разговор, интервью или другой авторский контент, Роскомнадзор рекомендует добавить идентификатор уже в сохранённую видеозапись после завершения трансляции.

Для видеосообщений, где интерфейс не даёт разместить токен поверх кадра, Роскомнадзор рекомендует указать erid: xxxx в следующем сообщении либо в ответе на видео. Ключевое условие — пользователь должен видеть, что этот идентификатор относится именно к данному рекламному сообщению.

Если в одном ролике несколько нативных интеграций, допустимо вывести несколько идентификаторов общим текстом в несколько строк или использовать выпадающее меню рекламного сообщения. На практике полезно дополнительно вести внутреннюю таблицу соответствий: «интеграция — рекламодатель — ERID — ссылка на опубликованную версию». Так меньше шансов перепутать токены при монтаже, адаптации ролика или подготовке отчётности.

Как оформить плашку без гаданий

Закон не задаёт универсальный размер шрифта или точное количество секунд показа. Но идентификатор должен быть контрастным и доступным для просмотра, поэтому серый микротекст на движущемся фоне — плохая идея, даже если формально он присутствует в кадре.

Рабочий шаблон:

Реклама
Рекламодатель: ООО «Альфа»
erid: XXXXX

Если нужно сэкономить место:

Реклама. ООО «Альфа». erid: XXXXX

Для вертикального видео лучше располагать плашку не вплотную к краям. Элементы интерфейса могут перекрыть верхнюю, нижнюю или правую часть кадра. Перед выпуском полезно открыть тестовую публикацию на смартфоне, а не оценивать читаемость только в монтажной программе на большом мониторе.

Мы обычно закладываем на прочтение плашки столько времени, сколько действительно требуется человеку, чтобы спокойно увидеть слово «Реклама», рекламодателя и ERID. Это внутренний контроль качества, а не установленный законом норматив. Чем длиннее токен и название компании, тем дольше должен оставаться текст.

Маршрут от договора до публикации

Маркировку проще встроить в производство ролика, чем добавлять в последний час перед размещением. Для получения ERID в ОРД передают сведения об участниках рекламной цепочки, договоре и самом креативе; идентификатор присваивается до распространения материала.

Шаг 1. Зафиксируйте ответственность

В договоре или приложении укажите:

• Кто регистрирует рекламодателя и договор в ОРД.
• Кто получает ERID.
• Кто вставляет маркировку в видео.
• Кто проверяет опубликованный ролик.
• Кто передаёт статистику, акты и сведения о размещении.
• Кто сообщает об изменении креатива, сроков или площадки.

Фраза «маркировку делает исполнитель» слишком расплывчата. Лучше расписать действия: агентство получает токен, автор ставит плашку, маркетолог согласует финальный файл, бухгалтерия передаёт данные по акту.

Шаг 2. Выберите ОРД

Используйте оператора из официального реестра Роскомнадзора. В актуальном реестре представлены, в частности, ОРД Яндекса, Ozon ОРД, ОРД-А, ОРД VK, «МедиаСкаут» и РВБ ОРД; всего статус оператора имеют восемь организаций.

Выбирать сервис только по принципу «где быстрее получить токен» не стоит. Смотрите, кто будет сдавать отчётность, какие площадки используются и есть ли автоматизация внутри рекламной системы.

Шаг 3. Зарегистрируйте креатив

До публикации загрузите рекламный материал и необходимые сведения в ОРД. Если креатив состоит из нескольких связанных элементов, при регистрации нужно передать весь комплект; одному составному рекламному материалу может быть присвоен один идентификатор.

Если монтаж существенно изменился, не переносите токен на новую версию автоматически. Сначала уточните у выбранного ОРД, считается ли обновление тем же креативом или требуется новая регистрация.

Шаг 4. Добавьте маркировку

Проверьте три компонента:

• Написано именно «Реклама».
• Указан рекламодатель или страница с информацией о нём.
• ERID вставлен без изменения регистра и последовательности символов.

Копируйте токен из кабинета, а не перепечатывайте вручную. Даже одна неверная буква превращает идентификатор в бесполезную строку.

Шаг 5. Проверьте площадку

Сделайте тестовый просмотр:

• На смартфоне и компьютере.
• С открытыми элементами интерфейса.
• В полной и вертикальной версиях.
• В опубликованном ролике и его описании.
• После автоматического сжатия видео площадкой.

Проверить сам идентификатор можно через сервис ЕРИР, на который ссылается Роскомнадзор.

Шаг 6. Не забудьте отчётность

Публикация ролика не завершает маркировку. После размещения нужно передать через ОРД сведения, необходимые для учёта рекламы в ЕРИР. Кто именно выполняет эту работу, зависит от договорной цепочки и условий выбранного оператора.

В рекламных кабинетах часть процесса может быть автоматизирована. Например, Яндекс Директ получает токены и добавляет пометку при условии, что рекламодатель корректно заполнил свои данные; VK Реклама также автоматически формирует токен и передаёт сведения по объявлениям, созданным внутри кабинета.

Но посев в сообществе, интеграция у автора и запуск через рекламный кабинет — разные процессы. Не переносите правила автоматической маркировки кабинета на прямое размещение у владельца площадки.

Два сценария из практики

Интеграция в экспертном ролике

Онлайн-сервис покупает минутную интеграцию в выпуске отраслевого видеоканала. Менеджер получает ERID и добавляет его только в описание, а в самом ролике автор произносит название сервиса и промокод.

Проблема не в качестве интеграции, а в её оформлении: зритель во время просмотра не видит идентификатор, хотя техническая возможность вывести его поверх видео есть.

Что исправили перед публикацией:

• Добавили в начале рекламного фрагмента плашку «Реклама».
• Указали рекламодателя.
• Вывели ERID поверх видео.
• Продублировали маркировку в описании.
• Зафиксировали в медиаплане, кто передаёт статистику в ОРД.

Результат такой подготовки — меньше рисков уже после выхода ролика. Команде не приходится в спешке менять описание, перемонтировать опубликованное видео, останавливать размещение или разбираться с расхождениями в данных для ОРД. Превентивная проверка экономит рабочее время, бюджет и снижает вероятность претензий к маркировке.

Один ролик для нескольких площадок

Компания подготовила горизонтальный ролик для VK Видео и RUTUBE, а затем сделала вертикальную версию для коротких публикаций. Токен поставили в правом нижнем углу. В горизонтальной версии он читался, а в вертикальной оказался под кнопками интерфейса.

Команда перенесла плашку в безопасную центральную область, отдельно проверила оба файла и сохранила в реестре креативов ссылки на опубликованные версии. Этот случай хорошо показывает: юридически правильный текст ещё не гарантирует корректную маркировку после загрузки на площадку.

Ошибки, которые находят после запуска

Ошибка	Почему это риск	Что делать вместо этого
Есть ERID, но нет слова «Реклама»	Токен не заменяет обязательную пометку	Проверять все три элемента маркировки
Написано «Партнёрский материал»	Закон требует именно пометку «Реклама»	Не использовать эвфемизмы вместо обязательной формулировки
ERID спрятан только в описании	Для видео описание рассматривается как дополнительный способ	Размещать код в начале или поверх ролика
Текст сливается с фоном	Идентификатор должен быть доступен для визуализации	Использовать контрастную подложку
Один токен поставлен на разные креативы	ERID связывает размещение с зарегистрированным материалом	Сверять версии с данными ОРД
Токен перепечатан вручную	Легко изменить символ или регистр	Копировать код из кабинета
Пометка исчезла в короткой версии	Каждый опубликованный вариант нужно проверять отдельно	Включить маркировку в шаблон монтажа
Никто не отвечает за отчётность	После публикации задача теряется между маркетингом и бухгалтерией	Назначить владельца процесса и резервного сотрудника

За распространение интернет-рекламы без присвоенного ERID или с нарушением требований к его размещению часть 16 статьи 14.3 КоАП РФ предусматривает штрафы:

• для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Отдельная ответственность предусмотрена за непредставление сведений о распространённой интернет-рекламе, нарушение сроков их передачи, а также передачу неполных, недостоверных или неактуальных данных. По части 15 статьи 14.3 КоАП РФ штраф составляет:

для граждан — от 10 000 до 30 000 рублей,

для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей,

для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Для юридических лиц базовый штраф по частям 15 и 16 статьи 14.3 КоАП РФ составляет от 200 000 до 500 000 рублей. Для малых предприятий и микропредприятий, включённых в реестр субъектов МСП на дату нарушения, размер санкции может определяться по специальным правилам статьи 4.1.2 КоАП РФ. Однако конкретный диапазон зависит от квалификации нарушителя и применимого порядка расчёта: правоприменительная практика по частям 15 и 16 статьи 14.3 КоАП РФ не даёт универсального ответа для всех ситуаций. Поэтому при риске привлечения к ответственности размер возможного штрафа стоит уточнять у профильного юриста с учётом статуса компании, обстоятельств дела и актуальной судебной практики.

Метрики без притянутого CTR

Привязывать маркировку к универсальному снижению CTR или конверсии некорректно: результат зависит от размера плашки, сценария, площадки, аудитории и самого предложения. Честного отраслевого диапазона, который показывал бы влияние ERID на эффективность любого видео, нет.

Зато можно контролировать операционные показатели:

• Доля рекламных видео, получивших ERID до публикации.
• Доля роликов, прошедших проверку маркировки на площадке.
• Количество несовпадений между токеном и версией креатива.
• Доля размещений, по которым вовремя подготовлена отчётность.
• Количество публикаций, отправленных на перемонтаж из-за ошибок.
• Среднее время от утверждения ролика до получения ERID.

Для команды нормальная цель — не «99% правильно маркированных роликов», а отсутствие запусков без обязательной проверки. Один пропущенный креатив может стоить дороже, чем месяц аккуратно сэкономленного времени.

Шаблон карточки рекламного видео

Передайте эту карточку менеджеру, продюсеру, монтажёру и сотруднику, который работает с ОРД:

Название кампании:
Рекламодатель:
ИНН рекламодателя:
Договор и дата:
ОРД:
ERID:
Формат: отдельный ролик / интеграция / эфир / видеоподкаст
Площадки:
Ссылка на финальный файл:
Текст маркировки:
Место маркировки в видео:
Ответственный за публикацию:
Ответственный за отчётность:
Ссылки на размещения:
Статус проверки в ЕРИР:

Такая карточка полезнее длинной переписки. По ней сразу видно, какой токен относится к ролику, кто выпускает материал и кто продолжает работу после публикации.

Финальная проверка перед кнопкой «Опубликовать»

• Определили, является ли материал рекламой.
• Зарегистрировали всех участников и договор в ОРД.
• Загрузили актуальную версию креатива.
• Получили ERID до публикации.
• Добавили слово «Реклама».
• Указали рекламодателя или ссылку на страницу с информацией о нём.
• Разместили erid: xxx в начале или поверх видео.
• Сделали плашку контрастной и читаемой.
• Проверили вертикальную и горизонтальную версии отдельно.
• Убедились, что интерфейс площадки не закрывает маркировку.
• Скопировали токен без изменения символов.
• Сохранили ссылку на опубликованный материал.
• Назначили ответственного за сведения и отчётность в ОРД.

 

Публикация ролика — не финал процесса, а переход к регулярной отчётности. Если это нативная интеграция в авторском видео, контролируйте передачу данных каждый месяц, пока материал остаётся в открытом доступе. Для остальных форматов заранее поставьте в календарь период отчётности на 12 месяцев: именно на этом этапе команды чаще всего теряют контроль над уже выпущенными креативами.