Как запустить рекламу в MAX: настройка кампании по шагам

Как запустить рекламу в MAX: от настроек до первого отчёта

MAX уже можно тестировать как рабочий рекламный канал, но одного удачного креатива для результата мало. Эта инструкция поможет маркетологу собрать кампанию, разметить источники, проконтролировать публикации и принять решение по итогам запуска.

Отложенная загрузка рекламы

Перед кнопкой «Запустить»

Настройка рекламы MAX начинается не в рекламном кабинете, а в коротком рабочем брифе. Если команда заранее не договорилась о цели, допустимой стоимости результата и точке перехода, даже подробная статистика после запуска мало чем поможет.

Сначала ответьте на четыре вопроса:

Кого хотим привлечь?
Что предлагаем этой аудитории?
Куда направляем пользователя после клика?
Какое действие считаем результатом?

Вариант «нужно набрать подписчиков» всё ещё слишком широкий. Для рекламной кампании лучше уточнить: привлечь в публичный канал руководителей интернет-магазинов, довести их до скачивания шаблона, а затем передать заинтересованных пользователей в отдел продаж.

Если своего канала у компании нет, реклама может вести на сайт, форму, чат-бота или другую посадочную страницу. Но маршрут должен быть определён до подготовки поста: один и тот же текст редко одинаково хорошо работает на подписку, заявку и прямую продажу.

Карточка запуска

Передайте этот шаблон специалисту или заполните внутри команды:

Продукт:
Цель кампании:
Аудитория:
Ситуация, в которой возникает потребность:
Офер:
Целевое действие:
Посадочная страница или канал:
Допустимая стоимость действия:
Способ размещения:
География:
Период теста:
Бюджет:
Источники данных:
Ответственный за аналитику:
Ответственный за маркировку:
Условие остановки кампании:
Условие масштабирования:

Особенно важны последние два пункта. Если критерии не согласовать заранее, слабую кампанию легко продлевать под предлогом «ей нужно ещё немного времени», а случайный всплеск — принять за устойчивый результат.

Выбираем маршрут запуска

Чтобы понять, как рекламироваться в MAX, не нужно изучать все доступные инструменты одновременно. Достаточно выбрать механику, соответствующую точке назначения.

Сценарий	Что настраивает маркетолог	Где смотреть первичный результат	Что считать отдельно
Автоподбор каналов в Директе	Географию, тематики, стратегию, объявления	В статистике Директа	Подписки, лиды и продажи после перехода
Каналы из каталога Директа	Список площадок, период, пост	Просмотры и статистику размещений	Действия на сайте, в боте или канале
Прямой посев	Канал, дату, формат и условия публикации	В статистике владельца и по ссылке	Все целевые действия после выхода
Посев через биржу	Фильтры, площадки, креативы и даты	В интерфейсе биржи	CRM-конверсии и качество аудитории
VK Реклама	Аудиторию, бюджет и объявления	Клики в рекламном кабинете	Подписки и дальнейшую активность
Внешняя кампания	Таргетинг и маршрут на сайт или лендинг	В кабинете и веб-аналитике	Переходы из посадочной страницы в MAX

Здесь нет универсально лучшего варианта. Посев даёт контроль над контекстом публикации, автоподбор экономит время на поиске каналов, а VK Реклама помогает привлекать людей в собственную площадку.

Если нужно одновременно проверить несколько механик, разводите их по отдельным кампаниям и ссылкам. Общий бюджет и единый URL лишат вас возможности определить, какой источник действительно привёл результат.

Директ: собираем кампанию

В Яндекс Директе рекламу для MAX можно запускать с автоматическим подбором площадок или размещать в каналах, выбранных из каталога. Это два разных сценария закупки: в первом случае оплата идёт за клики, во втором — за фактически полученные просмотры публикации.

Настраиваем автоподбор

Для рекламы в мессенджерах требуется создать новую кампанию. Переключить на это место показа уже работающую кампанию не получится.

Последовательность действий:

Откройте Директ Про.
Перейдите в режим эксперта.
Выберите «Реклама в мессенджерах» → «Автоподбор каналов».
Альтернативный вариант — создать Единую перфоманс-кампанию и указать место показа «Мессенджеры».
Оставьте платформу MAX, если хотите получить отдельный результат по мессенджеру.
Выберите стратегию.
Укажите географию каналов.
Настройте способ подбора площадок.
Добавьте объявление и ссылку.
Проверьте предпросмотр и отправьте кампанию на модерацию.

В интерфейсе доступны стратегии «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» с оплатой за переходы. Второй вариант имеет смысл, если трафик ведёт на сайт, где корректно настроены цели и передаются данные о целевых действиях.

Если вы направляете человека прямо в канал MAX, алгоритм не увидит подписку как обычную веб-конверсию. В такой кампании придётся отдельно сопоставлять клики и изменение аудитории канала.

Уточняем подбор площадок

По умолчанию Директ может размещать посты во всех подходящих тематиках. Чтобы сузить выбор, укажите категории либо опишите интересующий контент своими словами — на такое описание отведено до 200 символов.

Не пишите:

Бизнес, маркетинг, продажи.

Лучше сформулировать:

Каналы для владельцев интернет-магазинов, руководителей e-commerce и специалистов по управлению продажами.

Во втором варианте понятнее не только тема, но и профессиональный контекст аудитории. При этом вручную исключить конкретный канал из автоматически сформированного списка нельзя — это ограничение нужно учитывать ещё при выборе сценария.

Для размещений в MAX можно выбрать географию каналов в пределах России. В интерфейсе также доступны корректировки по полу, возрасту и уровню платёжеспособности аудитории, однако применять их на старте не рекомендуется: по данным eLama, Яндекс пока советует не использовать такие корректировки для каналов MAX. Они учитывают не параметры конкретного пользователя, а долю аудитории с нужными характеристиками во всём канале. На первом тесте разумнее сосредоточиться на тематиках площадок, креативах и анализе фактических конверсий.

Проверяем стратегию

«Максимум кликов» подходит, когда нужно собрать переходы и проверить реакцию аудитории на офер. Но дешёвый CPC не означает, что кампания приводит потенциальных клиентов.

«Максимум конверсий» логичнее использовать, когда:

Объявление ведёт на сайт.
В Метрике настроены содержательные цели.
События передаются без технических потерь.
Накоплен хотя бы минимальный объём данных для оптимизации.
Ценность конверсии понятна бизнесу.

Не выбирайте целью просмотр страницы или нахождение на сайте только потому, что эти события происходят чаще. Алгоритм будет искать пользователей, склонных выполнять именно выбранное действие, даже если оно слабо связано с продажами.

Учитываем 48 часов

При автоподборе рекламодатель оплачивает клики, совершённые в течение первых 48 часов после публикации. Затем пост автоматически удаляется из канала.

Это влияет на контроль кампании. Не стоит ждать неделю, чтобы впервые открыть отчёт: к этому моменту часть публикаций уже завершит свой жизненный цикл.

Проверяйте:

В каких каналах появились посты.
Сколько просмотров и переходов получено.
Нет ли площадок, явно не соответствующих задаче.
Работает ли ссылка.
Передаются ли события в аналитику.
Не расходуется ли бюджет быстрее ожидаемого.

Проверка не означает, что кампанию нужно менять после каждого клика. В первые часы важнее отловить технические ошибки, чем делать выводы об эффективности.

Работаем с каталогом

Если принципиально важно знать, где выйдет пост, используйте «Каналы из каталога». Директ позволяет искать площадки по названию или ссылке, загружать готовый список, а также применять фильтры по региону, стоимости и характеристикам аудитории.

Для запуска:

В режиме эксперта выберите «Реклама в мессенджерах» → «Каналы из каталога».
Альтернативный путь — «Охватные кампании» → «Пост в мессенджерах».
Установите фильтр по MAX.
Задайте период размещения.
Соберите список площадок.
Проверьте медиаплан.
Подготовьте объявление.
Запустите кампанию.

Период одной кампании может составлять от 4 до 15 дней. В каждом выбранном канале пост размещается один раз на 48 часов, причём публикации выходят в ближайшие свободные слоты, а не обязательно равномерно распределяются по всему периоду.

Поэтому не обещайте руководителю точное количество выходов по дням, пока не проверили доступные слоты. Если нужна повторная публикация, её придётся оформить через дополнительную кампанию.

Креатив без сюрпризов

В обоих сценариях Директа структура объявления одинакова: заголовок — до 56 символов, основной текст — до 764 символов. Можно добавить до 10 изображений либо один видеоролик, использовать форматирование и не более пяти эмодзи.

После публикации отредактировать пост нельзя. Опечатка, нерабочая ссылка или забытое условие акции останутся в уже вышедшем объявлении, поэтому финальная проверка здесь важнее скорости запуска.

Соберите пост из четырёх частей

Контекст. Покажите ситуацию, в которой человек узнаёт себя.
Предложение. Объясните, что он получит после перехода.
Аргумент. Добавьте конкретное условие, механизм или подтверждение.
Действие. Оставьте один понятный следующий шаг.

Слабый вариант:

Наша компания предлагает эффективные решения для современного бизнеса. Переходите по ссылке и узнайте больше.

Рабочий вариант:

Отдел продаж отвечает на заявку через два часа, хотя лид уже успел выбрать конкурента? Заберите таблицу аудита воронки: она поможет найти этапы, на которых теряются обращения.

Во втором тексте нет громких обещаний, зато есть узнаваемая проблема и понятная причина перейти.

Не тестируйте запятые

Для первого запуска подготовьте несколько вариантов с разной логикой:

Прямой офер.
Решение конкретной проблемы.
Полезный материал.
Разбор ошибки.
Ограниченное по времени условие, если оно действительно существует.

Замена глагола или цвета изображения не даёт новой маркетинговой гипотезы. Сравнивать имеет смысл разные причины кликнуть, а не косметические версии одного сообщения.

Посев: от выбора до приёмки

Если вы хотите купить рекламу в канале MAX, можно договориться с владельцем напрямую или оформить заказ через биржу. Telega.in и Pomogach.io предлагают каталоги MAX-каналов с фильтрами по тематике, охвату, вовлечённости и стоимости.

Проверяем площадку

До согласования публикации запросите:

Охваты последних 10–15 обычных постов.
Просмотры за первые сутки и за 48 часов.
Динамику числа подписчиков.
Географию аудитории, если продукт локальный.
Примеры недавних интеграций.
Частоту рекламных публикаций.
Условия удаления или закрепления поста.
Возможность использовать индивидуальную ссылку.
Реквизиты контрагента.
Распределение обязанностей по маркировке.

Не ограничивайтесь средним охватом из презентации. Посмотрите сами публикации: у канала могут быть сильные новостные посты и заметно более слабые рекламные выходы.

Фиксируем условия

В заявке или договоре должны быть указаны:

Ссылка на канал.
Финальная версия креатива.
Дата или согласованный интервал выхода.
Продолжительность размещения.
Условия закрепления.
Стоимость.
Порядок переноса.
Основания для возврата.
Ответственный за erid.
Состав итоговой статистики.

Если администратор обещает адаптировать текст под стиль канала, заранее согласуйте процедуру утверждения. «Нативная подача» не должна превращаться в свободную интерпретацию офера, цены или обязательных условий.

Работаем через биржу

Чтобы заказать рекламу в MAX через биржу, маркетолог выбирает площадки в каталоге, добавляет их в корзину, загружает материалы и назначает даты. На Pomogach.io для разных каналов можно использовать отдельные креативы; если владелец отклоняет заказ, средства возвращаются на баланс сервиса.

На Telega.in размещения также оформляются из одного кабинета, а по каналам доступны данные об охватах, тематике и вовлечённости. Это сокращает переписку с администраторами, но не отменяет проверки соответствия аудитории.

После выхода сверьте:

Канал и ссылку на публикацию.
Дату и время.
Текст и визуал.
Наличие маркировки.
Работу кликовой ссылки.
Срок размещения.
Фактические просмотры.
Передачу данных в аналитику.

Если ошибка обнаружена сразу, её ещё можно оперативно обсудить с площадкой. Через несколько дней доказать несоответствие условиям будет сложнее.

VK Реклама: ведём в свой канал

Продвижение через VK Рекламу подходит, когда компании нужен собственный актив — аудитория публичного MAX-канала. Приватные каналы через этот объект рекламировать нельзя.

Порядок настройки:

Откройте раздел «Кампании».
Нажмите «Создать».
На вкладке «Целевые действия» выберите «ВКонтакте, ОК, Mini Apps, Дзен, MAX» → «Каналы».
Вставьте прямую ссылку на MAX-канал.
Установите бюджет и стратегию ставок.
Настройте аудиторию.
Добавьте текст и креативы.
Отправьте объявления на модерацию.

Ссылку можно получить внутри канала через функцию «Поделиться». Для MAX доступно одно целевое действие — «Клики по рекламе», поэтому кампания оптимизируется не на подписки, а на переходы.

Отсюда следует важное правило: стоимость клика нельзя использовать как итоговую оценку. До запуска зафиксируйте число подписчиков, а после — сопоставьте прирост с кликами и расходами.

Для расчёта используйте:

CPF = Расходы на кампанию / Новые CPF — Cost Per Follower, стоимость привлечения одного подписчика. Это обозначение удобнее, чем CPS: последнюю аббревиатуру в маркетинге чаще расшифровывают как Cost Per Sale, то есть стоимость продажи.

Мини-кейс: клики есть, роста нет

Обобщённая ситуация: бренд запустил продвижение экспертного канала и получил стабильный поток переходов. При этом число подписчиков почти не изменилось.

Проблема оказалась не в ставке. Объявление обещало готовые шаблоны, а после перехода пользователь видел новости компании и поздравления сотрудников.

В таком случае бессмысленно расширять аудиторию или повышать бюджет. Сначала нужно привести канал в соответствие с обещанием: закрепить заявленный материал, обновить описание и показать пользу в первых публикациях.

Разметка раньше оплаты

Если по одному URL идут посевы, Директ, VK Реклама и партнёрские публикации, результат нельзя нормально разделить. Даже при росте подписок или заявок команда не поймёт, какой источник заслуживает повторного бюджета.

Для сайта используйте отдельные UTM-метки:

utm_source — рекламная система или площадка;
utm_medium — тип размещения;
utm_campaign — кампания или продукт;
utm_content — канал, пост или вариант креатива.

Для чат-бота понадобятся отдельные стартовые параметры или реферальные ссылки. При прямом продвижении канала, где полноценная веб-аналитика недоступна, используйте разные периоды запуска, промокоды и контрольные замеры аудитории.

Минимальный журнал кампании должен содержать:

Источник.
Канал или группу объявлений.
Ссылку.
Креатив.
Дату старта.
Расходы.
Просмотры.
Клики.
Подписки или заявки.
Решение по площадке.

Не меняйте названия источников по ходу кампании. Если один специалист пишет vk_ads, другой — vkreklama, а третий — VK, отчёт придётся чистить вручную.

Первые 72 часа

Ведение рекламы MAX — это не ежедневная перестановка ставок. Задача специалиста после запуска состоит в том, чтобы отделить техническую проблему от слабой гипотезы и не вмешиваться раньше, чем появились основания.

Сразу после старта

Проверьте:

Кампания прошла модерацию.
Объявления показываются.
Посты опубликованы в согласованных каналах.
Ссылки открываются на мобильных устройствах.
Метки не потерялись после перехода.
Цели фиксируются в Метрике или CRM.
В объявлении указаны правильные цены и условия.
Маркировка отображается корректно.

После первых данных

Смотрите не отдельную цифру, а последовательность:

Показ → просмотр поста → клик → подписка или заявка → квалификация → продажа.

Если проблема возникает на конкретном этапе, менять нужно элемент, отвечающий именно за него.

Ситуация	Вероятная причина	Что проверить первым
Просмотры есть, кликов мало	Слабый офер или нерелевантный контекст	Первые строки, аудиторию канала, призыв
Клики есть, подписок мало	Канал не подтверждает обещание	Описание, закреплённый пост, последние публикации
Подписки есть, чтения нет	Привлечена формальная аудитория	Охват следующих постов, соответствие контента
Заявки есть, квалифицированных мало	Слишком широкое обещание	Критерии в офере и форме
Квалифицированные лиды есть, продаж нет	Проблема ниже рекламной воронки	Скорость ответа, скрипт, условия сделки
Один посев заметно сильнее остальных	Удачная связка или случайный результат	Повторное размещение с тем же офером

Универсального нормального CTR или CR для MAX пока нет. На показатели влияют тематика, география, известность бренда, формат публикации и сложность действия. Сравнивать лучше со своей допустимой стоимостью результата и с кампаниями, решающими аналогичную задачу.

Когда останавливать

Заранее установите внутренний лимит. Например: если гипотеза потратила сумму, сопоставимую с допустимой стоимостью одного-двух целевых действий, но не принесла ни одного, команда останавливает её и проверяет воронку.

Это не рыночный норматив, а управленческое правило. Конкретный предел зависит от бюджета, среднего чека и числа конверсий, необходимых для осмысленного вывода.

Операционный мини-кейс

Представим B2B-сервис, который продаёт автоматизацию отдела продаж. Команда хочет получить заявки на демонстрацию и выбирает три группы MAX-каналов:

Общие деловые площадки.
Каналы об управлении продажами.
Сообщества для интернет-магазинов.

Для всех групп сохраняют один продукт, но адаптируют вводную часть поста под контекст. Каждому каналу присваивают отдельную ссылку, а в форме добавляют вопрос о размере отдела продаж.

После запуска широкий деловой сегмент даёт больше переходов, но среди заявок много фрилансеров и начинающих специалистов. Узкие площадки приводят меньше людей, зато их обращения чаще соответствуют целевому профилю.

Если смотреть только на CPC, победит широкий сегмент. Если оценивать стоимость квалифицированного лида, приоритет получат отраслевые каналы. В этом и состоит практическая задача аналитики: не искать самую дешёвую верхнюю метрику, а связывать расходы с нужным бизнесу действием.

Подрядчик без чёрного ящика

Самостоятельный запуск подходит, когда в команде есть специалист по Директу или VK Рекламе, аналитик и сотрудник, готовый проверять площадки. Агентство полезно при большом объёме посевов, одновременной работе с несколькими системами или отсутствии внутренней экспертизы по маркировке.

Выбирая агентство рекламы MAX, не ограничивайтесь портфолио и обещанием низкой цены подписчика. Запросите структуру работы.

Что должно быть в предложении

Перечень рекламных инструментов.
Логика выбора площадок.
Прогнозный медиаплан с оговорками.
Разделение бюджета и комиссии.
Состав работ по креативам.
Система ссылок и аналитики.
Порядок маркировки.
Частота отчётов.
Правила отключения слабых связок.
Доступ клиента к кабинетам.
Формат передачи данных после завершения проекта.

Если подрядчик продаёт ведение рекламы MAX, но показывает только общий охват, запросите детализацию до канала, объявления и целевого действия. Без неё невозможно ни проверить расходы, ни использовать накопленные данные в следующем запуске.

Красные флаги

Гарантированная цена подписчика до изучения продукта.
Отказ предоставить список площадок.
Общий отчёт без расходов по каналам.
Подмена заявок кликами.
Покупка рекламы из кабинета подрядчика без доступа клиента.
Отсутствие раздельных ссылок.
Неясная ответственность за erid и отчётность.
Масштабирование сразу после одного удачного выхода.

Перед тем как заказать рекламу в MAX, согласуйте, кому принадлежат кабинеты, аудитории, креативы и собранная статистика. Иначе при смене исполнителя компании придётся начинать почти с нуля.

Юридический стоп-лист

До выхода интернет-рекламы необходимо передать через оператора рекламных данных сведения об участниках размещения, договоре и креативе, а также получить идентификатор erid. После публикации в ЕРИР направляют статистику по площадкам и информацию об исполнении договорных обязательств.

Проверьте перед запуском:

Определён рекламодатель.
Зафиксирована договорная цепочка.
Назначен ответственный за ОРД.
Креатив зарегистрирован.
Получен erid.
Добавлена пометка «Реклама».
Указаны сведения о рекламодателе.
Понятно, кто передаст статистику.
Подготовлены закрывающие документы.
Данные можно проверить в ЕРИР.

Роскомнадзор позволяет проверить по erid, зарегистрирована ли реклама и соответствуют ли фактический материал и рекламодатель сведениям в реестре.

Если аудитория MAX-канала превышает 10 тысяч подписчиков, проверьте его регистрацию в перечне Роскомнадзора. На незарегистрированных площадках такого размера размещать рекламу запрещено; после подтверждения канала в MAX появляется отметка А+.

Даже если биржа, агентство или владелец канала берут маркировку на себя, распределение обязанностей следует закрепить письменно. Формулировка «всё включено» не объясняет, кто отвечает за регистрацию креатива, идентификатор и последующую отчётность.

Финальная проверка

Перед включением кампании пройдите список ещё раз:

Целевое действие выбрано.
Допустимая стоимость результата определена.
Канал или посадочная страница подготовлены.
Ссылки разделены по источникам.
Цели и события проверены.
Выбран один основной сценарий запуска.
Креативы соответствуют контексту площадок.
Текст, ссылка и условия перепроверены.
Публикации промаркированы.
Ответственные знают, когда смотреть первые данные.
Заранее установлены условия остановки.
Решение о масштабировании привязано к бизнес-метрике.

Чтобы запустить рекламу в MAX, не нужно одновременно осваивать все возможные инструменты. Для первого теста достаточно одного понятного офера, подготовленной точки перехода, двух-трёх гипотез и аналитики, которая показывает путь пользователя после клика.

Хорошая настройка — это не только правильно заполненные поля кабинета. Это система, в которой команда понимает, где вышло объявление, сколько стоил контакт, что произошло после перехода и почему конкретную связку стоит отключить, повторить или масштабировать.