Транзакционные и информационные запросы: как перестать тратить бюджет на «не тот» трафик

Представьте: вы заходите в кофейню и одновременно видите двух людей. Один листает журнал о латте-арте — он здесь за атмосферой. Второй стоит у кассы с кошельком в руках. Оба — посетители. Но ценность для бизнеса у них разная. Примерно так работают виды поисковых запросов в поиске.

Что стоит за каждым типом запроса — и почему это не «просто теория»

По данным крупного исследования SparkToro (анализ 332 миллионов запросов), распределение интентов в Google выглядит так: 52,65% — информационные, 32,15% — навигационные, 14,51% — коммерческие (сравнение, изучение вариантов) и всего 0,69% — чисто транзакционные. Казалось бы, транзакционных — меньше процента. Но именно они приносят живые деньги.

Информационные запросы — это когда человек хочет что-то узнать: «как рассчитать ROMI», «что такое семантическое ядро», «причины высокого показателя отказов». Маркеры: слова «как», «что такое», «почему», «зачем», «руководство», «примеры». Пользователь не готов покупать — он в фазе осознания проблемы или сбора информации.

Транзакционные запросы — это когда пользователь готов к действию: «купить кроссовки Nike Air Max», «заказать SEO-аудит», «скачать CRM бесплатно». Маркеры: «купить», «заказать», «цена», «доставка», «скачать», «скидка». Человек уже прошёл стадию изучения, он хочет совершить транзакцию.

Между ними есть ещё коммерческое исследование (или «коммерческий интент»): «лучшие CRM для малого бизнеса», «Bitrix24 или AmoCRM что выбрать». Здесь человек уже близок к покупке, но пока сравнивает. На практике этот тип часто объединяют с транзакционными в категорию «коммерческий трафик», и для многих задач это оправданно.

Почему путаница интентов убивает конверсию

Давайте честно: вот что обычно происходит. Компания собирает семантическое ядро, видит кучу запросов с хорошей частотностью, сваливает их в одну кучу и начинает «продвигать сайт». На информационную страницу вешают кнопку «Купить», а на карточку товара пишут длинную обучающую статью. Результат — поисковая система не понимает, какой тип контента предлагается, падает CTR, и даже при видимом трафике не те пользователи совершают не те действия.​

По данным Serpstat, одна из самых частых ошибок — объединение коммерческих и информационных запросов на одной странице. Если на странице «водопровод в частном доме» (информационный запрос) и «водопровод в частном доме цена» (транзакционный) используются как одно целое, страница начинает конкурировать сама с собой. Факторы ранжирования для этих типов — разные. Для информационных Яндекс и Google больше учитывают тематическую экспертизу и доверие к ресурсу, а для коммерческих — UX, цены, коммерческие факторы, отзывы.

Как поведение пользователя зависит от типа запроса

Поведенческие факторы по типу запроса различаются кардинально — и это напрямую влияет на то, как поисковые системы оценивают страницу.

Метрика	Информационный запрос	Транзакционный запрос
Глубина просмотра выдачи	Высокая (до 20–30 позиций)​	Низкая (топ 2–3 результата)​
Количество просмотренных сайтов	Несколько (ищет полноту информации)​	1–2 (быстрое решение)
Показатель отказов (норма)	50–70%​	20–45%​
Время на странице	Длительное (читает статью)	Короткое, но с конверсией
CTR по брендовым запросам	Невысокий	30–60%​
Клики по рекламе vs органика	Предпочитает органику	Кликают по рекламе в 2 раза чаще​

Что из этого следует на практике? Если вы видите показатель отказов 65% на информационной странице — это нормально, а не «катастрофа». Пользователь получил ответ и ушёл. Но если тот же 65% показатель на странице товара с транзакционным трафиком — это тревожный сигнал: что-то не так с предложением, ценой или юзабилити.​

Для Яндекс.Метрики отказом считается визит короче 15 секунд с просмотром одной страницы. Google Analytics (UA) считал отказом любой визит без перехода на другую страницу, вне зависимости от времени. Это значит, что одни и те же данные в разных системах будут выглядеть по-разному — и сегментировать нужно обязательно по типу запроса.​

Что происходит в 2026: AI-ответы перекраивают карту трафика

В 2026 году поиск ощущается иначе: часть запросов «гасится» прямо в выдаче, не доходя до сайта. Это логичное следствие роста доли zero‑click и активно внедряемых AI‑ответов в Google и Яндексе, о чём пишут и Semrush, и отраслевые медиа.

Отчёты Semrush по AI Overviews показывают, что в 2025 году эти блоки прошли путь от отдельных тестов до заметной доли запросов: по крупной выборке (десятки миллионов ключей) речь идёт примерно о «низких десятках процентов» показов, с пиковыми значениями выше среднего на отдельных этапах. При этом независимые трекинги фиксируют, что в узких информационных вертикалях (справочный контент, how‑to, обзоры) доля запросов с AI‑блоками может доходить до половины и выше — там, где ответ легко упаковать в компактный конспект. Пользователь получает выжимку сразу в SERP и всё чаще даже не доходит до клика.

Параллельно растёт доля zero‑click‑поиска. Разные исследователи дают разные оценки, но тренд один: всё больше запросов заканчиваются без перехода на сайты — пользователь ограничивается AI‑ответом, сниппетом, картой, блоком с ценами или виджетом погоды. Для одних выборок речь идёт примерно о трети поисков, для других — цифры заметно выше, особенно в тематиках, где поисковику выгодно закрывать потребность внутри своей экосистемы. В практическом разрезе это сводится к простому факту: рост показов в выдаче сам по себе уже не гарантирует рост сессий в аналитике.

Сильнее всего под удар попали информационные проекты. По данным отраслевых обзоров и исследований по СМИ, многие новостные и контентные сайты фиксируют существенную просадку органического трафика: для одних это минус 10–20%, для других — падение на 30% и больше, а в отдельных тематиках речь идёт о 40–60% по сравнению с «доискусственным» периодом. Важно, что это оценки по конкретным сегментам, а не «единая цифра по всему вебу», но общий вектор понятен: всё, что легко формализуется в короткий ответ или справку, поисковые системы стремятся отдавать прямо внутри выдачи.

Яндекс двигается в том же направлении. «Нейропоиск» подмешивает нейроответы не только в классические информационные запросы, но и в запросы с коммерческим подтекстом: сравнение сервисов, выбор услуг, бытовые задачи «что лучше взять в такой ситуации». В интерфейсе это выглядит как ответ «от нейросети» поверх или между органическими результатами, блоки с подборками сервисов и «динамические» элементы, которые перетягивают на себя внимание и клики.

На транзакционных и откровенно коммерческих запросах картина пока мягче. По данным Semrush и независимых замеров, основная концентрация AI‑ответов и сценариев без клика всё ещё приходится на информационный интент, тогда как в нижних слоях воронки — там, где нужно увидеть цену, условия, отзывы — пользователи по‑прежнему чаще переходят на сайты. Коммерческий трафик в текущей конфигурации остаётся относительно более «защищённой зоной», хотя первые признаки проникновения AI‑блоков в высокомаржинальные категории уже заметны.

Что из этого следует стратегически. Информационный трафик больше нельзя относить к категории «бесконечного бесплатного потока» — для части запросов борьба идёт не только за позицию в органике, но и за присутствие в самом AI‑ответе. Транзакционные и коммерческие запросы пока дают больше пространства для роста: именно здесь у пользователя сохраняется мотивация кликнуть по результату, уйти на сайт и довести действие до денег. Но с учётом текущей динамики разумно закладывать в стратегию, что роль AI‑блоков в коммерческом сегменте тоже будет постепенно расти — и готовиться к этому необходимо заранее, а не в момент, когда «поплыл» трафик.

Реалистичные цифры: на что опираться, когда смотрите на конверсию

Не бывает универсальной конверсии: цифры всегда зависят от ниши, этапа воронки, интента запроса и того, что вы вообще считаете конверсией — лид, заказ, регистрация, скачивание файла и т.д. Любые бенчмарки — это ориентир, а не KPI «в камне», и их задача — подсказать порядок величин, а не заменить вашу аналитику.

Отраслевые исследования и обзоры (в том числе отчёты First Page Sage по SEO‑конверсии и срезы Ruler Analytics по B2B) сходятся в одном: средняя конверсия из органики по рынку крутится вокруг нескольких процентов, но внутри выборок разброс огромен, поэтому удобнее ориентироваться не на одну цифру, а на «коридоры» по типам бизнеса:

• Для сложных B2B‑продуктов (особенно B2B SaaS и IT‑инфраструктуры) нормально видеть 1–2% конверсии «посетитель → лид»: цикл сделки длинный, и основная работа начинается уже после того, как заявка попала в CRM.
• Для юридических, консалтинговых и других профессиональных услуг 3–4% и выше по органике выглядят реалистично — здесь хорошо работает фактор доверия и экспертности, что подтверждают отраслевые срезы.
• В «массовой рознице» — одежда, электроника, базовый e‑commerce — типичный диапазон часто лежит где‑то в районе 1,5–3%: часть трафика приходит «поглазеть», часть — сравнить цены, и только часть — купить прямо сейчас.
• В нишах с очень высокой лояльностью и понятным повторяющимся спросом (аптеки, FMCG, локальные онлайн‑маркетплейсы) действительно встречаются двузначные значения, но это, как правило, история про тёплый брендовый трафик и постоянных клиентов, а не про среднюю по рынку органику.

Если смотреть на типы страниц, логика такая. Обычный блог с «средним» образовательным контентом часто даёт конверсию на уровне 1% и ниже, потому что задача таких материалов — объяснить и подсветить проблему, а не сразу продать. Нишевые лендинги с чётким оффером и попаданием в интент запросов спокойно выходят за 3–4%: пользователю не нужно долго соотносить, «про меня ли это» — предложение бьёт прямо в его задачу. Поэтому сравнивать конверсию блога и лендинга «в лоб» бессмысленно — у них разные роли в воронке.

Если говорить совсем прикладно, удобно держать в голове несколько ориентиров. Конверсия с информационного трафика в прямую покупку чаще всего ниже 1% — информационный контент больше про прогрев и микроконверсии, чем про мгновенную продажу. Страницы под транзакционные запросы в большинстве ниш дают 2%+ и выше, если трафик релевантен и посадочная страница не ломает путь пользователя. Для холодного трафика нормальные цифры микроконверсий выглядят как 1–3% для подписки на рассылку и 2–5% для скачивания реально полезного материала — когда вы не просто «снимаете контакты», а закрываете конкретную задачу аудитории. Если при стабильном объёме визитов вы видите CR ниже 0,5% с инфотрафика, это уже повод задать себе неприятные вопросы: точно ли контент соответствует запросу, есть ли на странице внятное УТП и не прячете ли вы точки захвата контактов в футере.

Мини-кейс: как разделение интентов спасло бюджет

Обобщённый, но реалистичный кейс из практики. Интернет-магазин бытовой техники долго «продвигал» 20 жирных ВЧ-запросов: «стиральная машина», «холодильник», «мультиварка». Трафик рос, конверсия падала. После аудита выяснилось: 60% трафика шло по информационным запросам — «как выбрать стиральную машину», «какая мультиварка лучше». Этот трафик приходил на карточки товаров, где не было ни сравнений, ни руководств. Люди уходили.

Решение: разнесли семантику. Информационные запросы — в блог с обзорами и руководствами, где внутри статей разместили карточки товаров как «примеры» (а не как прямую рекламу). Транзакционные запросы — на оптимизированные категории и карточки с чёткими УТП, ценой, отзывами. Через 6–9 месяцев: трафик из НЧ- и СЧ-запросов вырос, а конверсия по SEO-каналу поднялась до 2–3% — уровень, который сравним с частью платного трафика.

Как правильно работать с интентами в семантическом ядре

Чек-лист:

1. Проверяйте интент через SERP, а не по «ощущению». Вбейте запрос в Яндекс и Google — посмотрите, какие страницы в топе: статьи, карточки товаров, сравнительные обзоры, или всё вперемешку? Выдача покажет, как поисковая система уже определила интент.​
2. Разносите информационные и транзакционные запросы по разным страницам. Не смешивайте на одном URL «как выбрать CRM» и «купить CRM» — это разные страницы, с разной структурой и факторами ранжирования.
3. Кластеризуйте запросы не только по словам, но и по интенту. Два запроса могут звучать похоже, но иметь разный интент: «зарегистрировать компанию» (информационный — хочет узнать как) и «зарегистрировать компанию цена» (транзакционный — ищет услугу).​
4. Определите, какие запросы уже «съедены» AI-ответами. Проанализируйте выдачу: если по вашим информационным ключам Google или Яндекс дают AI-ответ и пользователю незачем кликать — это зона, где лучше работать на попадание в AI-блок или перераспределить ресурсы на менее «захваченные» запросы.
5. Настройте аналитику с учётом интента. Сегментируйте трафик в Яндекс.Метрике или GA4 по группам запросов: информационные, коммерческие, брендовые. Без этого деления показатели конверсии и отказов будут вводить в заблуждение.​
6. Для информационного трафика настройте микроконверсии. Не ждите покупки с информационной статьи — отслеживайте подписки, скачивания, переходы на коммерческие страницы. Это покажет, работает ли контент на прогрев.
7. Для транзакционного трафика — усиливайте коммерческие факторы на странице. Цена, отзывы, условия доставки, кнопка действия, скорость загрузки — это то, что определяет конверсию.

Ошибки, которые встречаются чаще, чем хотелось бы

«Мы продвигаемся по ВЧ, а конверсии нет.» Классическая ситуация: маркетолог выбирает запросы по частотности, не глядя на интент. Высокочастотный запрос «ноутбук» — это информационный или транзакционный? Смотрим SERP: выдача смешанная, конкуренция огромная, конверсия мала, потому что значительная часть пользователей пришла «просто посмотреть». Вместо этого: работайте с длинным хвостом транзакционных запросов, где конкуренция ниже и интент яснее.​

«Показатель отказов 55%, мы в панике.» Паниковать или нет — зависит от типа страницы. Для информационной статьи 55% отказов — это отличный результат. Для страницы категории интернет-магазина — сигнал к разбирательству. Ошибка — мерить всё одной линейкой.​

«Мы написали 100 статей в блог, но лидов стало ноль.» Информационный трафик не конвертируется в покупки напрямую — это нормально. Но если в статьях нет мостиков к коммерческим страницам (внутренние ссылки, карточки товаров, формы подписки), трафик остаётся «мёртвым». Информационный контент работает на доверие и узнаваемость бренда — но только если конвертирующие элементы расставлены грамотно.

«AI убил SEO, незачем писать информационку.» Слишком рано хоронить. Да, по данным аналитиков, информационный трафик просел  в среднем на 30–45%. Но компании, которые создают контент с реальной экспертизой — кейсы, оригинальные данные, авторский опыт — продолжают получать цитирование в AI-ответах и попадают в рекомендации. Более того, информационный трафик — это ещё и вход в ретаргетинговую воронку.

Когда ставить на информационный трафик, а когда — на коммерческий

Нет универсального ответа, но есть рабочая матрица:

Ситуация	Приоритет
Старт бизнеса, нужен быстрый результат	Транзакционные и коммерческие запросы — они ближе к деньгам
Конкурентная ниша, все позиции заняты по транзакционным	Информационный контент как обходная стратегия — строите экспертизу и бренд
Длинный цикл сделки (B2B, дорогие услуги)	Информационный трафик критичен — клиент месяцами изучает, прежде чем купить
E-commerce с понятным товаром и короткой воронкой	Максимум внимания транзакционным запросам и фильтрам каталога
Цель — узнаваемость бренда, E-E-A-T	Информационный контент + работа на попадание в AI-ответы​

Если вы ведёте перформанс-кампании, то транзакционный и коммерческий трафик — ваш основной фокус в SEO. Но полностью игнорировать информационный — ошибка. Он строит доверие, даёт бренд-сигналы для поисковиков и кормит верх воронки.

Как перестроить SEO‑стратегию под новый поиск

Разделение запросов на транзакционные и информационные — это не академическое упражнение. Это основа для решений, которые напрямую влияют на бюджет и результат:

• Анализ интента определяет, какие страницы создавать, как их структурировать и по каким метрикам оценивать.
• В 2026 году особенно важно понимать, какие запросы «забирает» AI — и смещать фокус на те зоны, где сайт ещё получает клики и конверсии.
• Поведенческие факторы по типу запроса — это не про «красивый дашборд», а про сегментацию, без которой любые средние показатели врут.
• Транзакционный трафик конвертирует в разы лучше, но его объём ограничен. Информационный — масштабируется, но требует продуманной цепочки до конверсии.

Проверьте своё семантическое ядро прямо сейчас: откройте топ-20 запросов, которые приносят трафик, и честно ответьте — вы знаете интент каждого из них? Если нет — вы нашли свою первую точку роста.