Как собрать по настоящему продающий текст: шаблоны, примеры, разбор

Продающий текст — это не «магия слов», а понятная логика, по которой вы проводите человека от случайного просмотра до конкретного действия. Шаблоны текстов в этом смысле — не костыли для новичков, а рабочие структуры, которые экономят время и делают результат воспроизводимым.

Если говорить по‑честному, в российских проектах постоянно живёт ограниченное количество формул. Остальные — это либо красивые теоретические конструкции, либо вариации одних и тех же подходов с разными буквами в аббревиатуре.

Почему без структур продающих текстов вы теряете в конверсии

Когда маркетолог говорит «я пишу без шаблонов», обычно происходит одно из двух: либо он настолько хорошо усвоил пару базовых формул, что использует их автоматически, либо текст каждый раз разваливается на набор логически не связанных блоков. В первом случае всё ок, во втором — вы платите за креатив непредсказуемой конверсией.

Шаблоны продающих текстов решают три практические задачи:

• Скорость. Вы не начинаете с пустого листа — у вас есть каркас, куда нужно подставить свои инсайты по аудитории и продукту.
• Контроль качества. Если какой‑то блок «не заполняется», это сигнал не о проблеме с копирайтером, а о том, что не дожат оффер, позиционирование или понимание боли.
• Сравнимость. Вы можете честно сравнивать варианты: когда меняете не всё подряд, а один элемент (заголовок, оффер, формат «Desire»), A/B‑тесты дают вменяемую картину.

Какие формулы реально используются на практике

Если открыть популярные статьи по копирайтингу, легко насчитать больше двадцати формул: AIDA, PAS, BAB, 4P, ACCA, PASTOR, ODC, 4U и так далее. Но в реальных проектах вы будете регулярно встречать примерно пять–семь: остальные либо производные, либо экзотика под очень узкие задачи.

Дальше разберём пять моделей, которые чаще всего встречаются в лендингах, email и B2B‑коммуникации:

• AIDA
• PAS
• BAB
• ACCA
• ODC

И важный акцент: каждая формула работает в конкретной ситуации и для конкретной температуры трафика. Нет «универсального святого грааля».

AIDA: классика, которая до сих пор не развалилась

Формула: Attention → Interest → Desire → Action

Модель AIDA традиционно связывают с работами Элиаса St. Elmo Lewis конца XIX – начала XX века, но сама идея поэтапного воздействия рекламы формировалась постепенно и дорабатывалась разными практиками и исследователями, а не появилась в один момент из‑под пера одного автора. Суть — в последовательности: сначала человек замечает сообщение, потом интересуется, затем хочет, и только после этого действует.

В прикладном копирайтинге это превращается в очень приземлённую структуру:

• Attention — цепляющий заголовок или первое предложение: сразу про боль, ситуацию или выгоду, а не про компанию.
• Interest — разворачиваем проблему или сценарий: показываем, как это выглядит в реальной жизни, чтобы читатель узнал себя.
• Desire — демонстрируем выгоды продукта и картинку результата, закрываем ключевые возражения.
• Action — один конкретный призыв к действию с понятным шагом, без десяти разных CTA.

Где AIDA работает лучше всего

На практике AIDA спокойно живёт:

• в текстах лендингов и посадочных страниц,
• в промо‑email (особенно одиночных),
• в рекламных объявлениях и прелендингах,
• в коммерческих предложениях и презентациях, где нужно провести клиента от интереса до «готов обсудить».

Если смотреть на открытые обзоры конверсии лендингов, медиана по крупным срезам колеблется в районе нескольких процентов: в разных исследованиях фигурируют значения от 2–3% до 6–7% в зависимости от методики подсчёта и выборки. По данным отраслевых обзоров и бенчмарков, конкретные цифры всегда зависят от ниши, источников трафика и модели воронки, поэтому любые диапазоны стоит воспринимать именно как ориентир, а не «норму для всех». В верхнем квартиле и у топ‑страниц конверсия может выходить за 10%, но это обычно узкие ниши, тёплый трафик и хорошо дожатый оффер, а не новая планка, на которую нужно равняться каждому.

В практической работе полезнее собрать для себя свой «здоровый» коридор CR с учётом отрасли, источников трафика и глубины воронки. Если на тёплом трафике конверсия системно держится ниже 1%, это уже повод вскрывать первый экран и блоки, отвечающие за Interest и Desire, а не только смотреть на ставки и аудитории.

Пример AIDA для лендинга онлайн‑курса

Сценарий: онлайн‑курс по аналитике для маркетологов.

• Заголовок (Attention):
  «Ваши дашборды смотрят, но не читают»
• Интерес (Interest):
  «Руководители просят “сделать покрасивее”, а не “объяснить цифры”. Потому что им никто не показал, как должен выглядеть отчёт, который помогает принимать решения.»
• Желание (Desire):
  «На курсе вы научитесь строить визуализации, после которых клиент сам звонит и благодарит. 3 400 аналитиков прошли программу — 87% говорят, что разговор с заказчиком стал короче и предметнее.»
• Действие (Action):
  «Запись открыта до пятницы. Попасть в поток →»

Ограничения AIDA

Проблема не в самой формуле, а в том, как её реализуют. Если собрать AIDA на одних эмоциях — «боль, страх, срочность» — модель слабо заходит:

• в закупках и сложном B2B,
• в enterprise‑сделках с тендерами и комитетами,
• там, где решения принимают через расчёты и регламенты.

Для этих сегментов блок Desire лучше строить на бизнес‑кейсе («было/стало»), деньгах и рисках, а не на «представьте, как изменится ваша жизнь».

PAS: когда вы чётко знаете боль

Формула: Problem → Agitation → Solution

PAS — более сфокусированная история: вместо общей последовательности состояний здесь акцент на проблеме и её «расшатывании». Модель хорошо работает там, где аудитория уже осознаёт боль и ощущает её регулярно: сервисы автоматизации, B2B‑услуги, SaaS, инфраструктурные решения.

• Problem — называем проблему языком клиента, без внутреннего жаргона.
• Agitation — усиливаем, показывая последствия «ничего не делать».
• Solution — даём конкретное решение, а не абстрактное «мы помогаем бизнесу расти».

Мини‑кейс PAS: B2B‑сервис управления проектами

Контекст: B2B‑платформа для управления задачами в кросс‑функциональных командах.

• Problem:
  «Менеджеры тратят до 40% рабочего времени на статусные созвоны — вместо того чтобы двигать задачи.»
• Agitation:
  «Каждый “быстрый созвон на 15 минут” стоит команде из 5 человек 75 минут производительного времени. За год это выливается в несколько потерянных рабочих недель только на обсуждения “как у нас дела”.»
• Solution:
  «[Название сервиса] заменяет статусный созвон живой лентой задач: каждый видит, кто что делает, без одного лишнего сообщения. Попробуйте 14 дней бесплатно — без карточки и внедрения.»

Где PAS стреляет, а где нет

PAS прекрасно заходит для:

• лендингов под тёплый трафик с уже осознанной проблемой,
• писем‑дожимов в цепочке,
• посадочных страниц B2B‑сервисов.

Хуже — для совсем холодного трафика, который ещё не считает своё состояние проблемой. Там вы можете просто не попасть с формулировкой боли: человек не узнает себя и закроет страницу.

BAB: «до/после» для наглядного результата

Формула: Before → After → Bridge

BAB работает на контрасте: вы показываете текущую реальность, рисуете желаемый результат и объясняете, как ваш продукт превращает первое во второе. Формула особенно сильна там, где результат легко представить: обучение, маркетинговые услуги, сервисы, влияющие на время и деньги.

• Before — узнаваемая стартовая точка.
• After — чёткая картинка результата.
• Bridge — ваш продукт как мост между ними.

Мини‑кейс BAB: агентство performance‑маркетинга

• Before:
  «Каждый месяц вы спорите с подрядчиком о “качестве лидов”. В отчётах всё красиво, но реальных сделок мало, и никто не может объяснить, куда ушёл бюджет.»
• After:
  «У вас есть сквозная воронка: вы видите путь лида от клика до оплаты, понимаете, какие кампании дают прибыль, а какие сливают деньги. И можете честно урезать лишнее.»
• Bridge:
  «Мы строим сквозную аналитику на базе вашей CRM и рекламных кабинетов, показываем на дашборде ROMI по каналам и берём на себя часть оптимизации. Первые решения по урезанию расхода вы примете уже через месяц.»

Ограничения BAB

BAB плохо работает там, где:

• результат размыт и неочевиден,
• срок достижения результата растянут и неуправляем,
• вы не можете честно описать «после» без сильных допущений.

Если у вас консалтинг на очень ранних стадиях или R&D‑проекты, где исход сильно зависит от внешних факторов, BAB легко скатывается в обещания, которые невозможно подтвердить.

ACCA: когда нужно объяснить сложный продукт

Формула: Awareness → Comprehension → Conviction → Action

ACCA подходит для сложных продуктов и ситуаций, когда аудитория:

• до конца не понимает проблему,
• не знает, что она решаема,
• или не доверяет самому подходу.

Структура:

• Awareness — показываем, что проблема вообще существует.
• Comprehension — объясняем механику: как это работает и почему важно.
• Conviction — убеждаем кейсами, цифрами, сравнением с альтернативами.
• Action — мягкий, но конкретный шаг.

Мини‑кейс ACCA: внедрение BI‑системы для сети магазинов

• Awareness:
  «Сейчас вы принимаете решения по продажам на основе отчётов из бухгалтерии за прошлый месяц. В момент, когда вы видите провал, он уже произошёл.»
• Comprehension:
  «BI‑система собирает данные продаж, остатков и акций в одном месте и показывает провалы по категориям в режиме почти реального времени. Вы видите, что происходит с маржинальностью не “по итогам квартала”, а сегодня.»
• Conviction:
  «У сети из 120 точек после внедрения BI‑панелей маржинальность по ключевым категориям выросла на 7% за счёт оперативного управления скидками и акциями. При этом штат аналитиков не увеличился.»
• Action:
  «Оставьте контакты — пришлём пример отчёта по вашей категории и обсудим, насколько такой подход применим в вашей сети.»

Ограничения ACCA

ACCA требует сильной доказательной базы на этапе Conviction: реальных кейсов, цифр, сравнений. Если у вас нет этого пласта, формула превращается в длинный «просветительский» текст без реального переключения в действие.

ODC: когда нужно быстро дожать тёплый интерес

Формула: Offer → Deadline → Call to Action

ODC — короткая формула под ситуации, когда:

• аудитория тёплая и уже знает, кто вы,
• продукт понятен,
• задача — не объяснять, а дожать к действию.
• Offer — конкретное предложение: пакет, условия, бонус.
• Deadline — честное ограничение по времени или объёму.
• Call to Action — один призыв с понятным действием.

Мини‑кейс ODC: письмо по базе участников вебинара

• Offer:
  «Запись интенсив‑курса по email‑маркетингу + чек‑лист по сегментации базы.»
• Deadline:
  «Доступ к записи и материалам будет открыт до воскресенья включительно.»
• Call to Action:
  «Забрать запись и чек‑лист →»

Важно: ODC не работает как самостоятельный продающий текст на холодную аудиторию. Если человек не понимает ценность предложения, никакой дедлайн его не спасёт.

Где какую формулу использовать: практическая таблица

Формулы ниже — не про «можно/нельзя», а про типичные сценарии, где они раскрываются лучше всего. Это обобщённый опыт применения в разных форматах, а не жёсткий стандарт: под конкретный продукт и аудиторию возможны исключения.

Формула	Лендинг	Email	Соцсети / мессенджеры	B2B‑КП	Рекламный баннер
AIDA	Да: универсальная структура для посадочных страниц и лонгридов	Да: логично выстраивает письмо от зацепки до CTA	Да: можно ужимать этапы в посты и сторис	Да: помогает последовательно подвести к решению, если опираться на факты и кейсы	Да, но в сокращённом виде: яркий Attention, выгода/Desire и CTA
PAS	Да: особенно для аудиторий с осознанной болью	Да: хорошо работает в дожимных письмах и цепочках	Да: подходит для постов и сторис, где можно ярко подсветить проблему	Да: усиливает аргументацию, если клиент уже признаёт проблему	Скорее нет: баннер редко вмещает полноценные Problem + Agitation
BAB	Да: контраст «до/после» отлично заходит на посадочных страницах и в кейс‑блоках	Да: хорошо ложится на письма с кейсами	Да: сторис и короткие посты легко визуализируют «до/после»	Ограниченно: уместен в кейс‑части КП, если эффект измерим, но не заменяет полноценную структуру предложения	Обычно нет: формату сложно уместить и «до», и «после» без перегруза
ACCA	Да: особенно для сложных продуктов, где нужно объяснить механику и ценность	Да: подходит для объясняющих писем и образовательных цепочек	Почти нет: короткие форматы не тянут Comprehension и Conviction	Да: один из самых логичных каркасов для детальных B2B‑КП	Нет: баннер не вмещает развёрнутую аргументацию
ODC	Скорее нет как основная модель: лендинг обычно должен ещё объяснить продукт, а не только дожимать	Да: идеально для финальных дожимов и ограниченных офферов в рассылках	Да: хорошо работает в постах, сторис и мессенджерах по тёплой аудитории	Обычно нет как основной каркас: цикл сделки длинный, акцент на аргументации, а не на срочности	Может работать для горячих предложений на тёплый трафик (распродажи, лимитированные акции), но не универсален

Эта таблица — ориентир для выбора стартовой модели под формат и температуру трафика, а не чек‑лист «по инструкции». В реальных проектах вы легко можете комбинировать подходы: например, лендинг по AIDA с кейс‑блоками по BAB или email‑цепочку, где первые письма ближе к ACCA, а финальные дожимы — к ODC.

Анатомия продающего текста для лендинга

Лендинг — один из самых чувствительных форматов: по данным обзоров, окно внимания на первом экране — 3–5 секунд, дальше человек либо скроллит, либо закрывает страницу. Поэтому структура текста по блокам здесь критична.

Первый экран: ответить на четыре вопроса за несколько секунд

Хороший первый экран отвечает одновременно на вопросы:

• куда я попал;
• что здесь предлагают;
• почему это может быть интересно именно мне;
• что делать дальше.

Формула заголовка для первого экрана — «результат + для кого + за счёт чего»:

• «Увеличьте конверсию сайта для малого бизнеса с AI‑чатом» — понятно.
• «Инновационное решение для вашего бизнеса» — ни о чём.

Подзаголовок конкретизирует: какой формат, какой срок, какие ограничения. Это не место для «команды профессионалов с многолетним опытом».

Блок боли: говорить языком клиента

Практическое правило: если взять 5–10 реальных обращений клиентов и сравнить их с текстом на сайте, формулировки боли должны совпадать хотя бы частично. Если нет — вы пишете про свой продукт, а не про их реальность.

Пример удачного блока боли для сервиса бухгалтерского аутсорсинга:

«Каждый квартал вы повторяете один и тот же сценарий: срочно закрыть отчёты, найти документы, объяснить бухгалтеру, что “вот это в Excel — это не доход”. Пара недель стресса — и всё по новой.»

Это живой язык, а не «оптимизация процессов и снижение операционных рисков».

Социальные доказательства: цифры и кейсы вместо «нам доверяют»

Отзыв «Отличный сервис, рекомендую» ничего не даёт. Работают:

• кейсы в формате «было/стало»,
• конкретные числовые маркеры («3 157 успешных сделок за 2 года»),
• логотипы и короткие подписи формата «сократили срок поставки на 21%».

Чем выше чек и длиннее цикл сделки, тем важнее такие доказательства.

CTA и микрокопия кнопок

На один экран — один тип действия. Если на странице одновременно есть «Купить», «Получить консультацию», «Скачать презентацию» и «Узнать подробнее», пользователь теряется и откладывает решение.

Микрокопия «Получить чек‑лист» или «Посмотреть, как это работает» почти всегда заходит лучше, чем обезличенное «Узнать подробнее».

Ориентиры по конверсии и вовлечённости для маркетолога

Ориентиры по конверсии: без иллюзий

С цифрами по конверсии важно не превращать ориентиры в «скрижали». Отраслевые отчёты и бенчмарки сходятся на том, что:

• Средняя конверсия лендингов по многим отраслям чаще всего в коридоре 2–5 %.
• Верхний квартиль начинается примерно с 5–6 % и выше.
• В профессиональном образовании и услугах «хорошими» часто считают 6–8 % и выше, если трафик релевантный и оффер попадает в запрос.
• В массовом e‑commerce на акциях и горячих офферах конверсия спокойно выходит в двузначный диапазон— за 10 %, но там другая экономика и другое поведение пользователей.

Специфика e‑commerce — массовый трафик, импульсные покупки, частые промо — сильно отличает его от B2B и сервисов, поэтому «нормальные» цифры для интернет‑магазина плохо переносятся, например, на SaaS или консалтинг.

Как этим пользоваться на практике:

• воспринимать диапазоны как ориентир для калибровки, а не как универсальную норму;
• собирать для своего проекта собственный «здоровый коридор» CR с учётом ниши, источников трафика и глубины воронки;
• сравнивать себя не с «абстрактным рынком», а с максимально похожими по модели и чеку игроками.

Если на относительно тёплом трафике (ретаргетинг, база подписчиков, участники вебинаров) конверсия системно ниже 1 %, это уже повод не списывать всё на «тяжёлую нишу», а аккуратно вскрыть:

• первый экран и ясность оффера;
• ожидания аудитории vs то, что вы обещаете на лендинге;
• UX и точки, где люди отваливаются до целевого действия.

Ориентиры по email: смотреть дальше Open Rate

По email‑рассылкам картина похожая: есть полезные диапазоны, но нет «одной цифры на всех». Публичные исследования по России показывают, что для массовых рассылок:

• медианный Open Rate часто попадает куда‑то в вилку 15–27 % — в зависимости от сегмента, качества базы и сезона.
• в тематиках с высокой вовлечённостью (образование, сложные услуги) нормальным считается Open Rate до 30 %+ на релевантных темах.

Отдельная история — автоматические и триггерные письма:

• они стабильно обгоняют массовые по Open Rate и Click Rate;
• причина простая: письмо приходит «по делу» и в момент действия пользователя, а не как абстрактная рассылка «по базе».

В массовых продуктовых и fashion‑базах Open Rate на огромных списках легко падает до 3–7 %, но при этом канал остаётся рабочим за счёт объёма, частоты и привычки аудитории к такому формату коммуникации.

На что действительно смотреть в email

Open Rate — это только «дверь». Для маркетолога важнее не то, сколько людей её приоткрыло, а то, сколько дошли до целевого действия:

• письмо с Open 20 % и CR 5 % в заявку даёт условные 1 % конверсии от всей базы;
• письмо с Open 40 % и CR 0,5 % — всего 0,2 %.

Снаружи второе выглядит «успешнее» (больше открытий), но в деньгах и заявках оно слабее. Поэтому любые обсуждения Open Rate в вакууме — это косметика. Важен связанный набор:

• Open Rate;
• Click Rate;
• конверсия из клика в целевое действие;
• итоговая доля базы, которая дошла до заявки/покупки.

Шаблон продающего письма: каркас, который можно быстро адаптировать

Ниже — практический шаблон письма под тёплую аудиторию (подписчики, клиенты, участники вебинара). Он сочетает PAS и AIDA; его легко адаптировать под продукт.

Тема: [боль или результат в 5–7 словах, без кликбейта]

Прехедер: [уточнение или дополнительная выгода]

 

1-й абзац (2–3 предложения):

Называем ситуацию или проблему так, как её формулирует клиент.

Без «оптимизаций» и «цифровизации».

 

2-й абзац (2–3 предложения):

Усиливаем: что происходит, если ничего не менять.

Конкретный сценарий, без драматизации.

 

3-й абзац (3–4 предложения):

Предложение: что вы предлагаете, как это работает,

какой результат и в какие сроки можно ожидать.

Одна главная выгода, не список из семи.

 

4-й абзац (1–2 предложения):

Социальное доказательство: кейс, цифра, короткий результат.

 

CTA (кнопка или ссылка):

Глагол + понятный результат: «Посмотреть программу», «Получить чек-лист».

 

P.S. (опционально):

Честный дедлайн или дополнительный аргумент для сомневающихся.

Такой каркас хорошо ложится на цепочки под запуск продукта, вебинары, апсейл текущим клиентам.

Частые промахи в продающих текстах и рабочие замены

Говорить о себе, а не о клиенте

Текст, набитый «мы», «наша компания», «наш опыт», не отвечает на главный вопрос клиента — «что мне с этого?».

Что делать: прогоните текст и посчитайте количество «мы/наш» и «вы/ваш». Если перекос в сторону «мы», перепишите ключевые блоки в пользу действий и выгод для читателя.

Абстракции вместо конкретики

«Высокое качество», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» — типичные слова‑мусор, которые давно не считываются как аргументы.

Что делать: заменяйте абстракции на конкретику:

• «Доставим за 2 часа по Москве» вместо «быстрая доставка».
• «Отвечаем на заявки в течение 15 минут» вместо «всегда на связи».
• «98% клиентов продлевают контракт после первого года» вместо «нам доверяют».

Один и тот же текст для разных температур трафика

Холодный трафик из рекламы и тёплая аудитория из email — разные люди на разных стадиях воронки.

Что делать:

• под холодный трафик берите формулы, где сначала раскрывается контекст и проблема (ACCA, PAS);
• для тёплой базы подойдут более короткие структуры с фокусом на оффере (AIDA с упором на Desire/Action, ODC).

Перегруз первого экрана

Длинные заголовки, три разных CTA, акция, форма и меню — всё на одном экране. В итоге человек буквально не понимает, куда смотреть, и уходит.

Что делать: на первом экране — один заголовок, один подзаголовок, один основной CTA. Остальное можно вывести ниже.

ИИ‑инструменты и шаблоны текстов

Сегодня генерация текстов — это уже не «фан‑факт», а ежедневная рутина. Для российского рынка доступны:

• YandexGPT — удобен для генерации текстов под Яндекс‑экосистему, хорошо справляется с SEO‑черновиками и адаптацией под SERP.
• GigaChat (Сбер) — сильный вариант для структурированных коммерческих текстов, инструкций, статей и корпоративных задач в защищённом контуре.
• ChatGPT и другие международные модели, которые используют через официально доступные интерфейсы в зависимости от политики компании.

Реальность такая: ИИ отлично собирает черновик по формуле (AIDA, PAS, BAB), но не знает ваших клиентов и нюансов продукта. Поэтому рабочий сценарий такой:

1. Вы задаёте формулу (например, PAS), целевую аудиторию, боль и оффер.
2. Модель генерирует 2–3 варианта структуры и текста.
3. Вы допиливаете: убираете штампы, добавляете реальные формулировки клиентов, кейсы и цифры.

Если просто писать «сделай продающий текст», на выходе будет как раз то, чего вы хотите избежать: общие фразы, абстрактные выгоды и обезличенный тон.

Чек‑лист маркетолога перед запуском текста в рекламу

Перед тем как отдавать текст на лендинг, в рассылку или в креативы, пройдитесь по чек‑листу:

• Первое предложение говорит о проблеме или выгоде клиента, а не о компании.
• Заголовок конкретен: есть результат, ситуация или сегмент, а не «решения для бизнеса».
• В тексте чувствуется одна основная структура (AIDA, PAS, BAB, ACCA, ODC), а не хаотичный набор блоков.
• Абстрактные слова («качественный», «комплексный», «эффективный») заменены на факты, сроки, цифры.
• CTA на каждом экране один и ведёт к понятному действию.
• Текст адаптирован под температуру трафика (холодный/тёплый), а не один и тот же для всех.
• Объём соответствует формату: баннер — 3–7 слов, письмо — до 150–250 слов, лендинг — по логичным блокам.
• Если прочитать текст вслух, он звучит как живая речь, а не как доклад на совещании.

 

Шаблоны продающих текстов — это не магия и не ограничение творчества. Это способ сделать маркетинговую коммуникацию предсказуемой: чтобы вы понимали, какие рычаги трогаете, когда меняете заголовок, оффер или блок с выгодами.

На практике чаще всего «текст не продаёт» не потому, что формула «не та», а потому, что не дотянуты входные данные: не ясно, кто читатель, на какой он стадии, какую одну цель вы хотите от него получить. Если назвать вещи своими именами — хороший продающий текст начинается не с выбора между AIDA и PAS, а с честного ответа на эти три вопроса.