Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница и как это реально работает

Один инструмент — два названия, или всё-таки разные вещи?

Начнём с честного ответа, потому что в рунете эти термины путают постоянно. В узком, платформенном смысле ретаргетинг и ремаркетинг — это буквально одно и то же: показ рекламы людям, которые уже побывали на вашем сайте или в приложении. Просто в Яндекс Директе это называется ретаргетинг, а в Google Ads — ремаркетинг. Для большинства российских проектов основной инструмент сейчас — ретаргетинг через РСЯ и VK Рекламу.

Но есть и более широкое понимание, которое используют в performance-маркетинге и которое реально полезно:

Ретаргетинг — это рекламные показы (баннеры, нативные объявления, реклама в соцсетях) пользователям, которые ещё не совершили целевое действие.

Ремаркетинг в широком смысле — повторное взаимодействие с уже известными клиентами через прямые каналы: email, push, SMS.

То есть ремаркетинг работает с вашей базой, а ретаргетинг — с анонимными посетителями через рекламные платформы.

На практике это разделение важно, потому что у них разные механики, разные метрики и разный бюджет. Если смешивать в голове — будете сравнивать несравнимое.

Ретаргетинг vs ремаркетинг: в чём принципиальная разница

Параметр	Ретаргетинг	Ремаркетинг
Аудитория	Анонимные посетители сайта/приложения	Известные пользователи из CRM/базы
Канал	Баннеры, РСЯ, VK Реклама, соцсети	Email, push-уведомления, SMS
Идентификация	Cookie, пиксель, Device ID	Email, телефон, ID пользователя
Цель	Довести до первой конверсии	Вернуть, допродать, реактивировать
Основной KPI	CTR, CPA, CR	Open Rate, CTR письма, повторные покупки
Типичный инструмент (РФ)	Яндекс Директ (РСЯ), VK Реклама	enKod, Unisender, Altcraft

Почему вообще стоит этим заниматься: цифры, которые убеждают

Реальность такая: большинство кампаний на холодный трафик проигрывают ретаргетингу почти по всем параметрам. Привлечение нового клиента через обычный таргетинг обходится в 5–7 раз дороже, чем возврат уже заинтересованного пользователя. CTR ретаргетинговых объявлений выше примерно на 42%, а стоимость конверсии (CPA) — ниже на 30–40% по сравнению с кампаниями на холодную аудиторию.

Ориентиры по CTR в ретаргетинге, которые стоит держать в голове: в РСЯ нормальный диапазон — 1,5–3%, в соцсетях (VK) — до 5%. Если видите цифры ниже — это сигнал пересмотреть либо креативы, либо сегментацию. Оптимальный CTR для поискового ретаргетинга в Яндексе по данным из практики — 2–5%.

Отдельно про брошенную корзину: средний показатель abandonment в e-commerce по данным 2025–2026 годов — около 70–77%. Это не трагедия, если работать с этой аудиторией. Ретаргетинг корзины снижает брошенные корзины на 6,5% и увеличивает продажи до 20%. При этом персонализированные объявления на эту аудиторию стабильно показывают один из самых высоких ROI среди всех рекламных форматов — объясняется это просто: базовые затраты минимальны, а намерение купить максимально высокое.

Сегменты для ретаргетинга: где деньги реально лежат

Самая частая ошибка — настроить ретаргетинг «на всех посетителей» и удивляться низкой эффективности. Я видел кейсы, где после нормальной сегментации CPA падал вдвое без увеличения бюджета. Смысл в том, что разные посетители находятся в разных точках принятия решения, и разговаривать с ними нужно по-разному.

Опытные маркетологи выделяют несколько базовых сегментов, которые реально работают:

По глубине взаимодействия с сайтом:

• Зашли и ушли за 10–15 секунд — скорее всего, случайные. Тратить на них бюджет нет смысла. Исключайте.
• Провели на сайте 1–3 минуты, просмотрели 2–3 страницы — «тёплые», стоит показать общий брендовый месседж.
• Провели более 3 минут, смотрели конкретные товары/услуги — горячая аудитория, оффер с конкретной выгодой.
• Добавили в корзину, но не купили — отдельный сегмент с максимальным приоритетом.
• Уже купили — исключайте из кампании на «новых», но подключайте к ремаркетингу для допродаж.

По времени с последнего визита:

• 0–3 дня: интерес ещё горячий — агрессивный ретаргетинг с конкретным оффером.
• 4–14 дней: интерес остывает — нужен более сильный стимул (скидка, бонус, социальное доказательство).
• 15–30 дней: почти холодная аудитория — либо сильное предложение, либо исключать.
• Старше 30 дней: как правило, лучше убрать из ретаргетинга или перевести в отдельную кампанию «реактивации».

По поведению в воронке:

• Смотрели страницу услуги/продукта, но не заполнили форму.
• Начали регистрацию, но не закончили.
• Дошли до страницы оплаты и ушли.

Важный технический момент: в Яндекс Директе минимальный размер аудитории для показа — 1000 человек. Для нишевых продуктов это создаёт ограничения — в таких случаях придётся расширять сегмент или объединять несколько похожих групп. В VK Рекламе логика похожая.

Ретаргетинг корзины: как не потерять клиента на последней миле

Это самый «денежный» сегмент в e-commerce. Пользователь добавил товар в корзину — он принял решение на 80–90%. Что-то помешало: отвлёкся, сравнивал цены, ждёт зарплату. Задача ретаргетинга здесь — быть рядом в нужный момент.

Есть два основных инструмента: баннерный ретаргетинг в РСЯ / VK и email-ремаркетинг (серия писем о брошенной корзине). По данным 2025 года, письма о брошенной корзине показывают open rate в диапазоне 25–45% — нижняя граница типична для широких сегментов, верхняя достижима при триггерной отправке по действию. CTR в среднем составляет 8–12%, конверсия — 3–8%; результаты 10–15% и выше характерны для нишевых или премиальных продуктов с сильным оффером. Это одни из лучших показателей во всём email-маркетинге.

Шаблон серии писем о брошенной корзине:

Письмо	Время отправки	Содержание	Задача
1-е	Через 30–60 минут	Напоминание без давления, фото товара	Поймать «тёплого», пока не остыл
2-е	Через 24 часа	Социальное доказательство: отзывы, рейтинг	Снять сомнения
3-е	Через 48–72 часа	Усиление: скидка, бонус или ограниченный срок	Дожать нерешительных

Отправка первого письма в течение часа после отказа от корзины повышает конверсию на 20%. Задержка до следующего дня этот эффект значительно снижает.

Параллельно с email запускайте баннерный ретаргетинг в РСЯ и VK с показом тех самых товаров (динамический ретаргетинг). Комбинация работает лучше любого из каналов по отдельности.

Баннерный ремаркетинг: форматы, которые не раздражают

Баннерная слепота — это реально проблема. По данным HubSpot, 64% пользователей устанавливают AdBlock именно из-за навязчивой баннерной рекламы. Добавьте к этому эффект «преследования»: один и тот же баннер 50 раз за неделю — и бренд начинает вызывать раздражение, а не желание купить.

Что реально работает с баннерным ремаркетингом:

1. Ротация креативов. Минимум 3–4 разных варианта на один сегмент. Меняйте не только картинку, но и месседж: первый баннер — напоминание, второй — выгода, третий — социальное доказательство.
2. Frequency cap (ограничение частоты показов). Универсального числа здесь нет: оптимальная частота зависит от сложности продукта, знакомства аудитории с брендом, качества креативов и контекста показа. Как ориентир: для дисплейного ремаркетинга чаще всего рекомендуют 3–7 показов в неделю в первые дни после визита с постепенным снижением; для видеорекламы — 2–3 показа в неделю; для нативных форматов — 2–3 в день. B2B-сегменты с длинным циклом сделки, как правило, требуют более низких лимитов. Отправная точка — тестировать и смотреть на динамику CTR: падение CTR при стабильных показах — первый признак «выжженной» аудитории.
3. Динамический ретаргетинг — показ конкретного товара, который смотрел пользователь, а не общего баннера бренда. Для e-commerce это must-have, для сложных B2B-услуг — адаптируйте: показывайте конкретный кейс или конкретное решение, которое просматривалось.
4. Исключения. Убирайте из кампании тех, кто уже купил. Это базовая гигиена: нет смысла тратить деньги на человека, который уже стал клиентом, — его лучше перевести в ремаркетинговую цепочку.

Что идёт не так — и почему это легко исправить

Буду говорить по-честному — большинство проблем в ретаргетинге не технические, а стратегические.

Ошибка 1: «Один оффер для всех»
Показывать одно объявление пользователю, который провёл 2 минуты на странице тарифов, и тому, кто случайно зашёл с поиска — одинаково неэффективно для обоих. Разделяйте сегменты и делайте релевантный месседж для каждого.

Ошибка 2: Ретаргетинг на тех, кто уже купил
Классика: настроили ретаргетинг на всех посетителей и показываем им тот же товар, который они уже приобрели. Сливаем бюджет и портим впечатление. Решение: всегда создавайте список исключений на основе конверсионных целей.

Ошибка 3: Устаревшие аудитории
Если человек был на сайте 90 дней назад — его намерение давно изменилось. Пользователи с давними визитами «съедают» бюджет без результата. Ставьте разумные временные окна: для большинства ниш 30 дней — уже максимум, 7–14 дней — оптимально для горячего сегмента.

Ошибка 4: Нет контроля частоты
Без frequency cap пользователь видит один и тот же баннер десятки раз. Это не «напоминание» — это преследование, которое работает против бренда. Настройте ограничения показов на уровне кампании или группы объявлений.

Ошибка 5: Отсутствие кросс-канальной координации
Если пользователь видит баннер в РСЯ, получает письмо о корзине и ещё преследуется в VK — без координации это выглядит как назойливость. Лучше согласовать частоту и месседжи между каналами.

Ретаргетинг в 2026: что изменилось и к чему готовиться

Если вы ведёте перформанс-кампании, то уже слышали про деградацию третьесторонних cookies. Это не страшилка: Google фактически завершил их депрекацию, и кросс-сайтовый ретаргетинг через third-party cookies стал значительно сложнее.

На практике это значит несколько вещей:

• First-party data выходит на первый план. Данные, которые вы собираете сами — поведение на сайте, CRM, email-база, история покупок — становятся главным активом для ретаргетинга. По ряду отраслевых исследований, компании с сильной first-party стратегией показывают заметно более высокий ROI маркетинговых кампаний по сравнению с теми, кто по-прежнему опирается на сторонние данные.
• Серверный ретаргетинг через Conversions API. Яндекс, VK и другие платформы развивают серверные интеграции, которые работают вне зависимости от браузерных ограничений. Если ещё не внедрили — это приоритет на 2026 год.
• Email-листы как основа ретаргетинга. Загрузка CRM-базы в Яндекс Аудитории или VK Рекламу для создания кастомных аудиторий — это cookieless-ретаргетинг, который работает уже сейчас.
• ML-оптимизация в динамическом ретаргетинге. Рекламные системы всё лучше подбирают товар, который пользователь хочет увидеть прямо сейчас, а не тот, который он случайно кликнул три недели назад.

Чек-лист запуска ретаргетинга: минимальный жизнеспособный старт

Если сейчас у вас нет ни одной ретаргетинговой кампании — вот с чего начать, не утопая в настройках:

Шаг 1. Поставьте пиксель / настройте Метрику
Без трекинга нет аудитории. Яндекс.Метрика с настроенными целями — базовый минимум для РСЯ. Пиксель VK — для аудиторий VK Рекламы.

Шаг 2. Определите 3–4 приоритетных сегмента
Не запускайте «на всех». Минимальный набор:

• Все посетители (30 дней) — исключая тех, кто уже конвертировался
• Посетители карточек товаров / страниц услуг (14 дней)
• Добавившие в корзину, но не купившие (7 дней)

Шаг 3. Сделайте разные креативы под каждый сегмент
Минимум 2–3 варианта: одно нейтральное напоминание, одно с конкретной выгодой, одно с социальным доказательством.

Шаг 4. Настройте исключения
Список купивших — добавить как исключение во все кампании.

Шаг 5. Поставьте frequency cap
Начните с 2–3 показов в день для РСЯ и 1–2 для VK — и корректируйте по динамике CTR. Если CTR падает, а показы растут — снижайте частоту или меняйте креатив. Универсального числа нет: в зависимости от ниши и качества креативов оптимум может сдвигаться.

Шаг 6. Подключите email-ремаркетинг параллельно
Серия из 2–3 писем о брошенной корзине — если это e-commerce. Первое письмо — в течение часа после отказа.

Шаг 7. Через 2 недели — анализ и оптимизация
Смотрите CPA по сегментам. Отключайте то, что даёт CPA выше 20–30% от среднего по аккаунту.

Кейс в цифрах: как это работает на живом проекте

В кейсах EdTech-проектов с аналогичной механикой ретаргетинг в РСЯ и VK на пользователей, которые посещали страницы курсов или регистрировались на вебинары, но не покупали, давал снижение стоимости заявки на 30–40%, конверсия в покупку при этом росла на 20–30%.

Ключевые факторы: точная сегментация по действию (просмотр конкретного курса), персонализированные объявления (показывали тот самый курс), постоянное тестирование креативов.

Это не уникальная история. Поведенческий ретаргетинг с сегментацией по глубине вовлечённости, как правило, даёт заметный прирост конверсии по сравнению со стандартной рекламой — конкретные цифры сильно варьируются в зависимости от ниши, качества сегментации и креативов, но направление всегда одно.

Что имеет смысл внедрить прямо сейчас

Ретаргетинг — это не «умная» надстройка для продвинутых. Это базовая гигиена перформанс-маркетинга. Если вы платите за трафик и не возвращаете 70–80% посетителей, которые уходят без конверсии — вы просто оставляете деньги на столе.

Три вещи, которые дадут результат быстрее всего:

1. Сегментировать аудиторию по глубине взаимодействия и давности визита — и сделать отдельные офферы под каждый сегмент.
2. Запустить ретаргетинг корзины с email-серией + баннерами параллельно.
3. Настроить frequency cap и ротацию креативов, чтобы не раздражать аудиторию и не тратить бюджет на «выжженных» пользователей.

Кросс-канальная координация, работа с first-party data и серверный ретаргетинг — не «следующий уровень на потом», а практики, которые стоит закладывать параллельно с базой. Особенно это касается собственных данных: в условиях ограничения сторонних cookies first-party data уже сейчас определяет, насколько точно вы сможете работать с аудиторией. Начните с малого — настройте сбор данных через CRM и формы, загрузите базу в Яндекс Аудитории или VK Рекламу — и масштабируйте по мере роста зрелости маркетинга в компании.