Social commerce 2.0: как реально продавать внутри соцсетей

Что поменялось: соцсети перестали быть только верхом воронки

Ещё пару лет назад «продажи в соцсетях» в большинстве компаний означали трафик с постов и таргета на лендинги и карточки товара. Сейчас всё сместилось в сторону прямых продаж из контента — от сторис и клипов до лайв‑шопинга и встроенных магазинов.

Ключевой сдвиг social commerce:

• путь «увидел — кликнул — попал на лендинг — добавил в корзину — оплатил» меняется на «увидел — тапнул по тегу — купил в приложении»,
• платформы агрессивно пушат in‑app checkout и магазин в соцсетях, потому что им выгодно удерживать покупку внутри своей экосистемы.

По свежим обзорам, глобальные продажи через social commerce уже измеряются сотнями миллиардов долларов и продолжают расти двузначными темпами: прогноз до середины десятилетия — рынок под триллион долларов, с сильным вкладом Китая и быстро растущих рынков.

Базовые элементы социальной коммерции 2.0

Social commerce: рабочее определение для маркетолога

Social commerce — это не просто «продажи благодаря соцсетям», а экосистема, где:

• открытие, изучение и покупка товара происходят внутри платформы;
• оплата идёт через in‑app checkout, без перехода на внешний сайт;
• шoppable контент и прямые продажи из контента — основной сценарий, а не дополнение.

Примеры:

• клипы и Reels с активными продукт‑тегами и кнопкой «купить в соцсетях»;
• лайв‑стримы с каталогом товаров прямо под трансляцией;
• витрина бренда внутри платформы + интегрированный магазин в соцсетях, где весь каталог доступен без выхода в браузер.

Шoppable контент и «кнопка купить»

Шoppable контент — это любые посты, сторис, шорты, лайвы, где можно не только посмотреть, но и сразу купить:

• кликабельные теги на фото и видео,
• product pins, карточки и каталоги под видео,
• «swipe up / tap to shop» с открытием in‑app карточки товара.

По данным обзоров по шoppable‑медиа, агентства и бренды ожидают, что шoppable‑видео станет одной из ключевых зон роста, и отмечают, что использование интерактивных форматов заметно повышает вовлечённость и конверсию по сравнению с обычными медийными размещениями.

Почему social commerce даёт другие цифры

Конверсия и сокращение трения

Главный плюс прямых продаж из контента — меньше шагов и меньше шансов потерять пользователя.

Обзор по социальному перформансу показывает:

• средний CR social commerce‑размещений в ряде экосистем превышает 5%, что выше, чем у многих типовых перформанс‑кампаний в ленте.
• на зрелых рынках (Китай и крупные платформы с лайв‑шопингом) конверсия в покупку из social commerce‑сценариев может подниматься до десятков процентов за счёт сочетания лайв‑формата, блогеров и встроенной покупки.

Параллельно внедрение удобных платёжных сценариев (BNPL, нативные кошельки, привязанные карты) в социальных checkout‑ах даёт:

• рост конверсии оформления заказа на десятки процентов в отдельных сегментах,
• снижение брошенных корзин и рост среднего чека, особенно в fashion/beauty и лайфстайл‑категориях.

Влияние персонализации и AI внутри соцсетей

Платформы активно используют AI‑рекомендации, чтобы подмешивать релевантные товары в фид, шорты и сторис.

По данным отраслевых обзоров:

• персонализация и «умные» рекомендации в social commerce повышают конверсию и частоту повторных покупок,
• AI‑чат‑боты и ассистенты в директе снижают количество брошенных корзин и вопросов до покупки.

То есть ваша задача как маркетолога — не просто «залить каталог в магазин в соцсетях», а встроиться в рекомендательные механики и сценарии общения.

Где social commerce работает лучше всего

На практике чаще всего выстреливают:

• fashion, beauty, lifestyle и товары импульсного спроса;
• продукты, сильно завязанные на визуал и демонстрацию (декор, гаджеты, спорт/фитнес);
• товары с сильным влиянием комьюнити и блогеров (детские товары, хобби, нишевые бренды).

Для этих категорий нормальная картина — CR по social commerce выше, чем по обычному трафику из соцсетей на сайт, при условии, что:

• шoppable контент сделан не «для галочки»,
• кнопка «купить в соцсетях» реально ведёт к удобному чекауту,
• вы активно работаете с рекомендациями и инфлюенсерами.

Когда лучше не форсировать продажи внутри соцсетей

Есть сценарии, где social commerce — это больше про lead‑generation, чем про прямую оплату:

• сложные b2b‑продукты;
• дорогие решения с длинным циклом согласований;
• услуги, требующие индивидуального расчёта.

Там логичнее использовать соцсети как точку входа (контент, лид‑формы, мессенджер), а не пытаться запихнуть всё в in‑app checkout.

Практика: как выстроить продажи в соцсетях шаг за шагом

Шаг 1. Определить роль соцсетей в воронке

Прежде чем ставить магазин в соцсетях, честно ответьте:

• вы хотите делать прямые продажи из контента (инстант‑покупки);
• собирать лиды и заявки на консультацию;
• драйвить повторные покупки за счёт комьюнити и триггерных офферов.

Чёткая цель сильно влияет на формат: лайв‑шопинг, шoppable‑видео, карточки, каталоги, промо‑посты с промокодами и т.п.

Шаг 2. Настроить инфраструктуру social commerce

Минимальный тех‑сет:

• подключённый магазин в соцсетях (каталог, цены, наличие, интеграция со складом/CRM);
• корректно настроенный in‑app checkout или понятный путь оплаты (где формально оплата может завершаться на сайте, но без лишних шагов);
• пиксели/SDK, события и интеграции с аналитикой, чтобы видеть полный путь от просмотра контента до оплаты;
• нормальная служба поддержки в директе/мессенджерах, желательно с элементами автоматизации (бот‑воронки, быстрые ответы).

Если платформа на вашем рынке ещё не даёт полноценный in‑app checkout, делайте максимально короткий переход на мобайл‑лендинг с автозаполнением данных и сохранёнными способами оплаты.

Шаг 3. Спланировать шoppable контент

Рабочая схема контент‑плана для social commerce:

• 30–40% — демонстрация продукта в реальном использовании (короткие видео, карусели, UGC).
• 20–30% — лайв‑ и «почти лайв» форматы: обзоры, разборы, стримы с разбором вопросов.
• 20–30% — триггерный контент: спецпредложения, лимитированные коллекции, распродажи.
• Остальное — бренд‑коммуникация и сервисный контент.

Почти в каждом формате вы добавляете прямые продажи из контента:

• кликабельные теги с ценой и названием;
• кнопка купить в соцсетях под видео/стримом;
• быстрые CTA в описании («свайпните, чтобы забрать размер»).

Шаг 4. Подключить лидеров мнений и UGC

По данным обзоров по social commerce, связка «инфлюенсер + in‑app checkout» даёт одну из лучших конверсий, особенно на аудитории до 35 лет.

Практически:

• вместо разовых интеграций выстраивайте серии с повторяющимися лицами и привычными рубриками;
• просите блогеров использовать шoppable форматы (product tags, промо с прямой кнопкой «купить»), а не просто давать ссылку в описании;
• системно собирайте и промотируйте UGC — обзоры клиентов, короткие видео «до/после», разворачивайте из них рубрики.

Шаг 5. Настроить измерение и оптимизацию

Без нормальной аналитики social commerce быстро превращается в хаос.

Базовый набор метрик для шoppable контента:

• CTR по product‑тегам и кнопке «купить» (если он стабильно ниже разумного уровня для вашей ниши, проблема или в креативе, или в оффере);
• CR от просмотра шoppable блока до покупки (на реальных проектах адекватный диапазон в рознице заметно выше, чем классический e‑commerce CR, но сильно зависит от чека и категории);
• доля брошенных корзин и незавершённых оплат, особенно при in‑app checkout;
• вклад social commerce в общий оборот и ROMI кампаний с прямыми продажами из контента.

По подходам к измерению отдачи от шoppable‑контента рекомендуют отслеживать не только конверсию, но и вовлечённость, глубину взаимодействия с интерактивными элементами и влияние на средний чек.​

Мини‑кейсы: как это работает вживую

Кейс 1. Fashion‑бренд среднего сегмента

Сценарий: бренд одежды делает ставку на Reels/shorts с шoppable‑тегами и лайв‑стримы с примеркой.

• Запустили магазин в соцсетях и привязали каталог к контенту.
• Протестировали серию еженедельных лайв‑эфиров с постоянным ведущим и ограниченными офферами.

Результат по итогам нескольких месяцев:

• CR из лайв‑стримов заметно выше, чем из обычного трафика из ленты на сайт;
• средний чек у аудитории, покупающей через social commerce, выше за счёт бандлов и «комплектов образов»;
• ROMI кампаний с прямыми продажами из контента оказался выше, чем по классическим перформанс‑объявлениям в этой же аудитории.

Кейс 2. D2C‑бренд косметики

Сценарий: ставка на шoppable‑сторис и короткие видео с мастерами.

• Убрали лишние шаги из воронки, сделали покупку в 2–3 действия внутри приложения.
• Запустили программу UGC‑контента, стимулируя обзоры и «рутины» с тегами продуктов.

Результат:

• рост доли повторных покупок и среднего чекa среди клиентов, пришедших из social commerce;
• снижение вопросов в директе перед покупкой (часть запросов закрыли чек‑листами и подсказками в контенте);
• более предсказуемая загрузка производства за счёт устойчивого потока заказов из соцсетей.

Подводные камни и как мимо них пройти

Ошибка 1. «Сделали магазин в соцсетях — и забыли про креатив»

Магазин в соцсетях без нормального шoppable‑контента — это просто ещё один каталог, о существовании которого никто не знает.

Что делать вместо:

• планировать контент от сценариев покупателя, а не от «сколько карточек надо выложить»;
• тестировать форматы (карусели, вертикальные видео, сторис, лайвы) и смотреть, где выше CR и вовлечённость.

Ошибка 2. Лишние шаги и странный чекаут

Если после кнопки «купить в соцсетях» человек попадает на неудобный мобайл‑лендинг, ещё и с формой на пол‑экрана — вы сами убиваете CRM и CR из social commerce.

Что делать вместо:

• по максимуму использовать in‑app checkout там, где платформа это позволяет;
• если вынуждены вести на сайт — обеспечьте автоподстановку данных, упрощённую форму и нормальную скорость загрузки.

Ошибка 3. Считать только «последний клик»

Social commerce часто работает как смесь импульсных и отложенных покупок: человек мог видеть ваш продукт несколько раз, прежде чем кликнуть в шoppable‑блок.

Что делать вместо:

• смотреть на вклад соцсетей в общий оборот и повторные покупки, а не только на атрибуцию last click;
• использовать UTM, события и сервер‑сайд‑аналитику, чтобы восстанавливать путь пользователя и учитывать каскад касаний.

Ориентиры для маркетолога

Если собрать всё воедино:

• social commerce — это уже не эксперимент, а нормальный канал продаж, особенно в визуальных категориях, где прямые продажи из контента и шoppable форматы дают CR выше среднего интернет‑магазина.
• магазин в соцсетях и кнопка «купить» сами по себе не дадут роста, если вы не построите вокруг них системный контент, интеграции с блогерами и нормальную инфраструктуру оплаты и аналитики.
• думайте о соцсетях не как о «трафик‑сорсе», а как о полной воронке: от вдохновения до оплаты и повторных покупок. Тогда social commerce 2.0 перестанет быть модным словом и начнёт приносить вам предсказуемую выручку.