Маркетинг в метавселенных: как брендам зайти в виртуальные миры и не слить бюджет

Почему метавселенная — не хайп, а рабочий канал уже сейчас

Если говорить откровенно: ещё пару лет назад разговоры про метавселенные у многих вызывали скепсис — много громких слов, мало понятной практики для маркетинга. Сейчас картина постепенно меняется: крупные аналитические компании закладывают для этого сегмента двузначные темпы роста, а оценки рынка к концу десятилетия разъезжаются от сотен миллиардов до нескольких триллионов долларов в зависимости от того, что именно считать «метавселенной» — только платформы и контент или ещё и железо, ПО и сопутствующие сервисы. Проще говоря, консенсус один: направление растёт быстро, но конкретные числа — это ориентир, а не высеченная в камне истина.

Отдельные отчёты по маркетинговой составляющей подтверждают интерес брендов, но уже без иллюзий по поводу «магических» цифр. Например, в одном из свежих обзоров по метамаркетингу около 70% опрошенных компаний, запустивших кампании в виртуальных мирах, заявили о росте вовлечённости аудитории после выхода в метавселенную. Там же около 55% брендов говорят о положительной динамике продаж в горизонте трёх месяцев. Важно, однако, держать в голове методологические оговорки: такие обзоры обычно собирают в первую очередь успешные кейсы, не раскрывают детально критерии «роста» и редко показывают, о каких именно процентах идёт речь и как учитывались затраты.​

На практике я бы воспринимал эти цифры не как обещание «70% шанса на успех», а как сигнал: при грамотной постановке задачи и работе с креативом метавселенная маркетинг может давать ощутимый прирост к вовлечённости и брендовым метрикам по сравнению с обычной «плоской» рекламой. Особенно это заметно на молодёжной и геймерской аудитории: по данным агрегированных исследований, средний возраст активных пользователей виртуальных миров — около 28 лет, а значимая часть Gen Z уже проводит ощутимую долю времени в игровых и метавселенских средах. Для маркетолога это означает одно: если ваша целевая аудитория реально там живёт, игнорировать этот канал становится странно.

При этом метавселенная не превращается автоматически в «золотую жилу». Для бренда это такой же инструмент, как соцсети или e‑commerce‑платформы: он имеет смысл только в связке с понятными целями (узнаваемость, вовлечение, лояльность, тестирование новых форматов), адекватными KPI (время в сессии, глубина взаимодействия, конверсии в целевые действия) и реалистичным бюджетом на 3D‑ассеты, геймдизайн и поддержку. Если всё это есть — метавселенные и виртуальные пространства могут стать сильным дополнением к вашему маркетинговому миксу. Если нет — есть риск получить дорогой «фан‑проект», который красиво смотрится в презентации, но не окупается ни в цифрах, ни в опыте команды.

Что считается «рекламой в метавселенной» на практике

Когда мы говорим «реклама в метавселенной», это зонтичное понятие, за которым скрываются совершенно разные форматы. Не стоит думать, что всё сводится к баннерам внутри игры. Вот основные направления, которые реально работают:

• Брендированные виртуальные миры — полноценные пространства на платформах вроде Roblox, Fortnite, Decentraland, где пользователи взаимодействуют с брендом через игровые механики, квесты, кастомизацию аватаров.​
• Виртуальные шоурумы — 3D-пространства, в которых клиент может «пройтись» по магазину, покрутить товар, примерить его на аватаре или в AR. Используются в авто, моде, мебели, электронике.
• Виртуальные мероприятия бренда — концерты, запуски продуктов, показы, хакатоны внутри виртуальных платформ. Концерт Трэвиса Скотта в Fortnite собрал более 12 млн зрителей в прямом эфире, и это был не разовый эксперимент, а модель, которую масштабировали.​
• Иммерсивный бренд-опыт — интерактивные сценарии, где пользователь не просто смотрит рекламу, а проживает историю бренда: проходит квесты, получает награды, зарабатывает виртуальную валюту.
• AR-активации и фильтры — социальные AR-эффекты в Snapchat, TikTok, Telegram, которые позволяют «примерить» продукт и генерируют UGC. AR-фильтры NBA, например, набрали более 50 млн показов и 18 000 пользовательских видео за три недели.​

Ключевой момент: это не взаимоисключающие форматы. Самые успешные кампании комбинируют несколько подходов — например, брендированный мир + AR-коллекция + офлайн-активация.

Что происходит на российском рынке: после блокировки Roblox

Для российского рынка 2025 год стал переломным: в декабре Роскомнадзор заблокировал Roblox — платформу, которая была основной площадкой для метавселенных-проектов отечественных брендов. До блокировки в Roblox успешно зашли десятки российских компаний — от «Пятёрочки» и «МВидео» до «Билайна», «Бургер Кинга» и SELA.

По данным Hybrid Metaverse, в 2026 году российский рынок метавселенных переходит в фазу зрелости и диверсификации. Вот что это значит на практике:​

• Портфельный подход вместо ставки на одну платформу. Бренды начинают распределять присутствие между Minecraft, Telegram Mini Apps, российскими платформами (Varwin, в перспективе — Sumo Tatami) и собственными решениями.
• Рост programmatic-закупок в виртуальных мирах — баннеры, видео внутри игровых пространств с идентификацией через Stable ID для сквозной атрибуции.​
• Стандартизация метрик. В 2025 году был введён стандарт видимого показа в виртуальных мирах, и в 2026-м эта работа продолжится — с формализацией метрик для рекламы в гейминге.​
• Telegram как новая экосистема для иммерсивного маркетинга: Mini Apps, гейминг-механики, интеграция с AR.​

Главный вывод: российскому маркетологу сейчас критически важно не зависеть от одной платформы и думать об омниканальной экосистеме, связывающей виртуальные миры, Telegram, офлайн и retail media.​

Живые примеры из проектов и кампаний

SELA в Roblox: 700 тысяч визитов и рекордный рейтинг

Российский бренд SELA создал в Roblox полноценный игровой мир, где дети и родители играли вместе — в логике позиционирования семейного бренда. Инсайт был простой: 41% родителей наблюдают за игрой детей в Roblox. Почему бы не дать им играть вместе?​

Результаты проекта:

• 700 000+ посещений мира SELA​
• 43 000+ игровых сессий в день — выше показателя для ТОП-10 000 миров на платформе​
• 92% положительных отзывов — лучший рейтинг среди российских коммерческих игр​
• Тираж в 3 000 виртуальных UGC-товаров разошёлся за 2 недели​
• AR-коллекция: более 20 000 открытий анимаций за 1,5 месяца, количество открытий превысило продажи футболок вдвое​

Что важно: после окончания рекламной кампании посещаемость выросла органически — мир продолжал жить, потому что был создан как интересная игра, а не как «рекламный стенд».​

«Пятёрочка» в Roblox: сумарно около 1.5 млн визитов через геймификацию

«Пятёрочка» интегрировалась в Roblox для поддержки офлайн-акции «Магазин сокровищ 2». Посещаемость мира превысила 1.5 млн визитов, а рейтинг положительных отзывов составил 80% — рекордный показатель для российского ретейла в метавселенных.​

Nike Nikeland: 21 млн посетителей

Nike создал полноценный мир в Roblox с цифровыми шоурумами, спортивными аренами и мини-играми. Игроки одевали аватаров в Nike, участвовали в челленджах, а виртуальные кроссовки превращались в инструмент виральности — каждый одетый аватар по сути становился амбассадором бренда. К концу 2022 года Nikeland посетили более 21 миллиона человек.​

Gucci Garden: дефицит в виртуальном мире

Gucci запустил виртуальный сад в Roblox — двухнедельную арт-выставку с возможностью покупки лимитированных цифровых предметов. Результат — более 20 миллионов посещений за две недели. Одна из виртуальных сумок Gucci была перепродана за сумму, превышающую стоимость реальной.​

Метрики без сказок: на какие показатели реально смотреть

Если вы привыкли жить в мире CTR, CR и ROMI, хорошая новость в том, что виртуальные миры тоже отлично считаются. Плохая — готовых «рыночных бенчмарков» здесь почти нет: разные платформы и агентства используют свою аналитику, а публичные цифры чаще приходят из витрины удачных кейсов, а не из репрезентативных исследований. Поэтому любые красивые проценты вроде «+60% к вовлечению» безопаснее считать ориентиром, а не нормой.

Гораздо полезнее собрать для себя набор метрик, который честно отвечает на три вопроса:

1. люди вообще доходят до вашего опыта,
2. проводят ли там достаточно времени и что‑то делают,
3. удаётся ли связать это с маркетинговыми и бизнес‑целями.

В таком подходе важны не сами по себе цифры «из отрасли», а динамика по вашему проекту и сравнение с вашими же каналами.

Базовые KPI для мета‑кампаний

Ниже — не «таблица истину в последней инстанции», а удобный шпаргалочный формат: на что смотреть и какие симптомы должны настораживать.

Метрика	Зачем смотреть	Когда настораживает
Длительность сессии (dwell time)	Понимание, зацепил ли сценарий и контент	Пользователь «выпадает» через секунды, не успев ни с чем взаимодействовать
Количество действий за сессию	Оценка глубины вовлечения, интереса к механикам	Много визитов, но почти нет кликов, сборов предметов, взаимодействий
Completion rate квестов/сценариев	Проверка, насколько путь понятен и проходим	Большинство бросает квест на первых шагах или середине
Повторные визиты / retention	Понимание, стал ли опыт «местом, куда возвращаются»	Разовый всплеск трафика на запуске и почти ноль возвратов
Переходы на лендинги, карточки, сайт	Связка виртуального опыта с воронкой	Есть активность внутри мира, но мало кликов в сторону продукта/сайта
Брендовые и продуктовые запросы, упоминания	Оценка влияния на интерес и узнаваемость бренда	Кампания заметная в виртуальном мире, но в поиске и соцсетях — тишина

Что важно понимать про эти метрики:

• Длительность сессии. В VR/AR и метавселенных нормой считаются минуты, а не секунды: пилотные проекты с виртуальными шоурумами и конфигураторами регулярно показывают, что пользователи проводят там значительно больше времени, чем на статичных страницах. Но «какая цифра хорошая» зависит от сценария: пять минут для короткого ивента могут означать провал, а для лёгкого мини‑опыта — наоборот, успех.
• Глубина действий. Брендированный мир, в котором пользователи просто стоят на спавне и ни с чем не взаимодействуют, формально может показывать «приличный» dwell time, но пользы для бренда почти не даёт. Поэтому одно и то же время без контекста набора действий мало о чём говорит.
• Completion rate. В иммерсивных опытах этот показатель часто выше, чем в классических лендинговых воронках: пользователь уже «внутри игры», и если квест спроектирован адекватно, он с высокой вероятностью дойдёт до конца. Но как только сценарий становится чрезмерно длинным или запутанным, завершение резко падает — и это сигнал к переработке геймдизайна, а не к тому, что «метавселенные не работают».​
• Retention и возвраты. Агентства, которые специализируются на Roblox‑ и мета‑кампаниях, отдельно подчёркивают важность повторных визитов: именно они отличают разовую активацию от «цифрового места силы» бренда. Если пользователи не возвращаются, значит, вы сделали спецпроект, а не живой продукт.
• Связка с воронкой. Метавселенная‑опыт без понятной точки продолжения — это дорогой аттракцион. Поэтому важно не только смотреть на внутриигровую активность, но и отслеживать переходы на лендинги, в e‑commerce, к подписке или в комьюнити: иначе ROI останется красивой презентацией, а не цифрой в отчёте.
• Брендовые эффекты. В ряде XR‑исследований отмечается, что иммерсивные форматы дают более длинное время контакта и более глубокое запоминание по сравнению с 2D‑форматами. Но и здесь нет «универсального» процента — вам важно смотреть, как меняются поисковые запросы, NPS, brand lift именно у вашего бренда.

Ключевой принцип — не верить в универсальные «+40% конверсии по рынку», а строить собственные бенчмарки: сначала запускаете пилот, фиксируете свои базовые цифры, а дальше сравниваете каждую следующую итерацию с этой базой и с альтернативными каналами. И если видите, что при сопоставимом бюджете вовлечение и возвраты в метавселенной стабильно ниже, чем в ваших же соцсетях или спецпроектах, проблема почти всегда не в канале как таковом, а в сценарии, креативе или выборе платформы.

Виртуальные шоурумы: уже рабочий инструмент, а не «игрушка будущего»

Виртуальные шоурумы давно перестали быть демонстрационными «игрушками для выставок» и спокойно живут в нормальном маркетинговом стеке: от ритейла и мебели до авто и девелопмента.

Суть проста: вместо плоской карточки товара человек попадает в интерактивное пространство, где может крутить объект, конфигурировать комплектацию, «примерять» его под себя или под свой интерьер — и за счёт этого принимать решение чуть более осознанно. В итоге растёт не только вовлечённость, но и банальная уверенность перед покупкой, а для категорий с высоким чеком это критично.

При этом важно не уходить в громкие лозунги. Формулировка в духе «к 2026 году AR‑примерочные и 3D‑модели стали гигиеническим стандартом, а без них конверсия падает в разы» звучит красиво, но по факту опережает реальность. В исследованиях и обзорах действительно есть данные, что 3D и AR в e‑commerce могут заметно повышать конверсию и намерение покупки, а пользователи чувствуют себя увереннее, когда могут «увидеть» товар в контексте. Но это всегда результаты конкретных магазинов и категорий, а не строгий отраслевой стандарт. По‑честному будет сказать так: в ряде сегментов (мебель, техника, мода) AR‑примерки и 3D‑контент уже начинают восприниматься как ожидаемая «гигиена» для удобного выбора, тогда как в других нишах это пока конкурентное преимущество, а не обязательная норма.

С цифрами по отдельным брендам тоже стоит обращаться аккуратно. В открытом доступе хватает примеров виртуальных шоурумов в автопроме, мебели, fashion и ритейле, где компании рассказывают, что после запуска 3D‑конфигураторов и AR‑примерок у них выросло время взаимодействия, подтянулась конверсия и снизились возвраты. Но чаще всего это либо внутренние цифры без подробной методологии, либо маркетинговые истории в презентациях. Привязывать к ним конкретные проценты вроде «+50% вовлечения» или «−38% возвратов» — значит выдавать ориентиры за стандарты. Корректнее формулировать аккуратно: у крупных брендов есть подтверждённые кейсы, где виртуальные шоурумы и AR‑опыт помогают людям лучше разобраться с продуктом и в результате позитивно влияют на конверсию и возвраты, но масштаб эффекта каждый раз зависит от категории, сценария и качества исполнения.

Ещё один важный момент: виртуальный шоурум — это не обязательно VR‑шлем и тяжёлая инфраструктура. На практике под этим термином сегодня живут несколько форматов:

• 3D‑конфигуратор на сайте, где можно собрать авто, кухню или ноутбук под себя;
• AR‑режим в приложении или браузере, когда пользователь «ставит» диван в свою комнату или примеряет кроссовки на ноги;
• полноценное пространство внутри игровой или метавселенской платформы, где шоурум становится частью игрового мира и сценария.

Выбор формата — это всегда про задачу и аудиторию, а не про желание догнать хайп. Если вы продаёте сложный продукт и хотите сократить страх ошибки — достаточно хорошего 3D‑конфигуратора. Если ваша аудитория молодая и живёт в играх — логичнее подумать про шоурум внутри виртуального мира. В любом случае виртуальные шоурумы уже давно работают здесь и сейчас, и вопрос для маркетолога звучит не «верить в них или нет», а «в каком виде и под какую задачу их имеет смысл встроить в свою воронку именно нам».

Типичные грабли брендов в виртуальных мирах

На практике я видел много проектов, которые «не взлетели». Вот пять главных причин:

1. Проект ради проекта, без ценности для пользователя.
   Многие бренды заходят в метавселенную просто чтобы «отметиться», — запускают NFT-коллекцию без истории, строят пространство без геймплея. Если нет причины, по которой пользователь захочет взаимодействовать — проект мёртв. Люксовые бренды особенно часто грешат этим: красивая обёртка, но нулевая вовлечённость.​

Как стоит подходить: Начинайте с вопроса «зачем пользователю сюда приходить и возвращаться?» — а не с вопроса «как нам выглядеть инновационно?»

2. Незнание культуры платформы.
   Каждая метавселенная — это комьюнити со своей культурой, мемами, эстетикой. Бренды, которые приходят с типичным маркетинговым подходом, не изучив среду, выглядят чужеродно и получают негатив.

Как стоит подходить: Минимум — потратьте 2–3 недели, изучая платформу изнутри. Максимум — привлеките создателей контента, которые уже живут в этой среде.

3. Разовая акция без стратегии развития.
   Один квест, один ивент, одна AR-маска — и тишина. В 2026 году бренды переходят от точечных кампаний к системным экосистемам. Разовые активации работают на awareness, но не строят долгосрочную связь.​

Как стоит подходить: Планируйте дорожную карту минимум на 6–12 месяцев. Обновляйте контент, добавляйте механики, интегрируйте с другими каналами.

4. Создание отдельной платформы вместо присутствия там, где аудитория.
   Отдельное приложение или собственная «метавселенная бренда» почти всегда проигрывают тем, кто встраивается в уже живые экосистемы. Пользователь не станет устанавливать ещё одно приложение только ради того, чтобы один раз зайти в брендированный мир — особенно если у него и так есть любимые игры, сервера и онлайн‑площадки. Гораздо разумнее появляться там, где аудитория уже проводит время и куда у неё есть нормальный доступ: в популярных песочницах и игровых мирах, на тематических серверах, в VR‑пространствах от локальных разработчиков, на специализированных метаплатформах и в игровых спецпроектах под конкретные события. Суть проста: лучше встроиться в существующий цифровой «город», чем пытаться построить свой — пустой — мегаполис и уговаривать людей туда переехать.
5. Отсутствие моста между виртуальным и реальным.
   Если виртуальная активность не связана с реальным продуктом, магазином или покупкой — она остаётся развлечением без бизнес-результата. Самые сильные кейсы всегда включают переход из цифрового в физическое: промокоды, AR-коллекции, офлайн-мероприятия.​

Как стоит подходить: Стройте O2O-механики (online-to-offline). SELA отлично это показала: виртуальный мир в Roblox → AR-коллекция футболок → продажи в реальных магазинах.​

С чего вообще начать первую кампанию в метавселенной

Если вы решили попробовать — вот практический план:

Этап 1. Подготовка (2–4 недели)

• Определите цель: awareness, engagement, лидогенерация или продажи.
• Изучите, где ваша аудитория уже проводит время в виртуальных пространствах.
• Проанализируйте кейсы конкурентов и смежных индустрий.
• Определите бюджет и KPI. Стартовый бюджет для российского рынка — от нескольких миллионов рублей за простой проект; масштабные брендированные миры — существенно дороже.

Этап 2. Концепция и платформа (3–6 недель)

• Выберите платформу или комбинацию: Minecraft, Telegram Mini Apps, Varwin, AR-эффекты в соцсетях. Учитывайте блокировку Roblox в России.​
• Разработайте концепцию, которая имеет ценность для пользователя — игра, утилита, социальный опыт.
• Привлеките агентство или студию, специализирующуюся на метамаркетинге (в России это JAMI LUP / Vova Family, Hybrid Metaverse и другие).

Этап 3. Разработка (6–12 недель)

• Создайте прототип и тестируйте с фокус-группой.
• Интегрируйте бренд нативно: не баннеры, а игровые элементы, кастомизация, виртуальные товары.
• Заложите O2O-механики: промокоды, AR, связь с CRM.

Этап 4. Запуск и продвижение (1–2 недели)

• Анонсируйте через все каналы: соцсети, email, Telegram, инфлюенсеры.
• Работайте с блогерами и стримерами, которые уже активны на выбранной платформе.
• Подключение инфлюенсеров, которые уже живут на выбранной платформе, почти всегда усиливает запуск: у них есть доверие аудитории и готовый трафик. В кейсах по метамаркетингу регулярно показывают примеры, где коллаборации с создателями контента заметно подтягивали вовлечённость и окупаемость кампаний. Но это не гарантированное “+100% к ROI по умолчанию”, а усилитель: если сама идея и опыт слабые, никакой инфлюенсер не вытянет результат.

Этап 5. Аналитика и развитие (постоянно)

• Отслеживайте: посещаемость, длительность сессий, возвращаемость, completion rate квестов, социальные упоминания.
• Обновляйте контент каждые 2–4 недели.
• Измеряйте влияние на бизнес-метрики: трафик на сайт, конверсии, продажи.

Когда метавселенная не нужна

Честный маркетолог должен уметь говорить «нет». Вот ситуации, когда лучше не лезть в виртуальные миры:

• Ваша аудитория — 45+, и она не играет. Метавселенные сегодня — это в первую очередь аудитория до 35 лет. 45% поколения Z говорят, что с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендом в метавселенной. Если ваш клиент — другое поколение, возможно, AR-примерки и 3D-шоурумы на сайте будут эффективнее полноценного виртуального мира.​
• У вас нет бюджета на качественную реализацию. Плохой брендированный мир хуже, чем его отсутствие. Пользователи негативно реагируют на некачественные проекты — и этот негатив переносится на бренд.​
• Вы хотите разовый PR-повод, а не системную работу. Если цель — одна публикация в СМИ, тратить ресурсы на метавселенную нерационально.
• Вы не можете измерить результат. Без чёткой системы метрик вы не поймёте, работает ли канал.

Куда всё движется: метавселенная в ближайшие 2–3 года

Несколько направлений, которые стоит держать в поле зрения:

• Виртуальные AI-амбассадоры. Бренды начинают создавать полностью сгенерированных ИИ-персонажей, которые ведут стримы и коммуницируют с аудиторией 24/7. Они не устают, не попадают в скандалы и полностью контролируемы.​
• Программатик в виртуальных мирах. Появление специализированных SSP для закупки рекламы внутри игровых пространств с системами аудиторной идентификации.​
• Объединение каналов в единую архитектуру. Бренды связывают игры, виртуальные миры, Telegram-активации, офлайн и retail media в единую экосистему со сквозными сценариями.​
• Метавселенные для B2B. Виртуальные миры выходят за рамки consumer-маркетинга: VR используется для онбординга сотрудников, обучения, корпоративных мероприятий.​
• Рост измеримости. Формализация метрик внимания (attention metrics), развитие стандартов viewability для рекламы в виртуальных мирах.​

На что поставить время и бюджет в первую очередь

Вместо «подождём и посмотрим» — конкретный план действий:

1. Проведите аудит аудитории. Выясните, какой процент вашей ЦА проводит время в виртуальных мирах и на каких платформах.
2. Начните с малого.AR-фильтр или мини-активация в Telegram Mini Apps — это дешевле, быстрее и позволит «пощупать» формат.
3. Инвестируйте в контент, а не в технологию. Самый дорогой VR-шлем не спасёт скучный опыт. Геймплей и сторителлинг первичны.
4. Стройте мост в реальный мир. Каждая виртуальная активность должна иметь точку конверсии в продажу, регистрацию или лояльность.
5. Измеряйте и итерируйте. Метавселенная — это не «запустил и забыл». Относитесь к ней как к живому продукту с регулярными обновлениями.

 

Маркетинг в виртуальных пространствах — это уже не эксперимент для смелых, а рабочий инструмент с понятной экономикой. Но только для тех, кто готов подойти к нему как профессионал: с чёткой целью, пониманием аудитории и фокусом на ценности для пользователя, а не на хайпе.