Голосовой поиск: как перестроить маркетинговую стратегию и не гадать на кофейной гуще

Почему голосовой поиск — уже не «трендовая тема», а рабочая реальность

Давайте честно: о голосовом поиске маркетологи говорят с 2017–2018 года, и долгое время это были скорее прогнозы, чем практика. Но к 2025–2026 году ситуация изменилась количественно. По данным Statista, количество активных голосовых ассистентов в мире превысило 8,4 миллиарда — это больше, чем людей на планете. Около 20,5% пользователей интернета по всему миру регулярно пользуются голосовым поиском, а в США число пользователей голосовых ассистентов в 2025 году оценивается примерно в 153–154 млн человек.

В России картина тоже заметная: месячная аудитория Алисы AI от Яндекса к концу 2025 года выросла до 65 млн пользователей, а ежедневно чатом с Алисой пользуются 4,5 млн человек. При этом за год Алиса обработала более 2,9 млрд запросов, и это уже далеко не только «включи музыку» — люди решают через голосовых ассистентов повседневные, учебные и даже профессиональные задачи.

Для маркетолога вывод простой: голосовой трафик — не абстрактное «будущее», а растущий канал. Вопрос в том, как именно его учитывать в стратегии и где он действительно влияет на бизнес‑результат.

Чем голосовые запросы отличаются от текстовых

Длина, формат и намерение

Когда человек набирает текстом, он пишет «пиццерия Москва центр». Когда говорит голосом — «Где рядом хорошая пиццерия, которая сейчас работает?». По данным различных исследований, около 80% голосовых запросов носят разговорный характер и в среднем длиннее текстовых в 3–5 раз. Средняя длина ответа, который голосовой ассистент озвучивает пользователю, — около 29 слов.

Что это значит для маркетолога:

• Классические короткие «коммерческие» ключи (2–3 слова) по‑прежнему важны для текстового поиска, но voice search оптимизация требует работы с длинными, вопросительными фразами.
• Голосовые ассистенты чаще всего берут ответ из featured snippet (позиция ноль) — по некоторым оценкам, около 40% голосовых ответов извлекаются именно оттуда.
• Пользователь ждёт один конкретный ответ, а не список из десяти ссылок. Это меняет подход к структуре контента.

Локальный перекос

Одна из самых практичных особенностей голосового поиска — сильный локальный уклон. По данным обзоров BrightLocal и других исследований, около 58% пользователей используют голосовой поиск для поиска информации о локальных бизнесах, а 76% пользователей умных колонок проводят локальные поисковые запросы голосом хотя бы раз в неделю. Запросы формата «рядом со мной» и «открыто сейчас» демонстрируют взрывной рост — по некоторым данным, на сотни процентов за последние годы.

Если у вас бизнес с физическими точками (ритейл, HoReCa, сервис, медицина), оптимизация под голосовые запросы с локальным намерением — одна из самых «быстрых побед».

Где голосовой поиск реально влияет на бизнес‑показатели

Локальный бизнес и офлайн‑трафик

Голосовой поиск буквально приводит людей к двери. По данным обзоров, 76% пользователей, которые ищут локальный бизнес через голос, посещают его в течение 24 часов. Для маркетолога, отвечающего за офлайн‑трафик, это один из самых коротких путей от запроса до визита.​

Что работает:

• Актуальный и полностью заполненный профиль в Яндекс Бизнесе / Google Business Profile: часы работы, адрес, фото, отзывы.
• Регулярная работа с отзывами: голосовые ассистенты учитывают рейтинг и количество отзывов при формировании рекомендаций.
• Локальные ключевые слова в контенте сайта и карточках: не просто «стоматология», а «стоматология на Ленинском проспекте» или «круглосуточная стоматология рядом».

E‑commerce и голосовая коммерция

AR в e‑commerce уже вошла в арсенал маркетологов, и голосовой поиск движется туда же. По данным обзора SevenAtoms, глобальные расходы на голосовые покупки в 2025 году оцениваются примерно в $80+ млрд, а к 2030 году голосовая коммерция, по прогнозам, может обеспечивать до 30% выручки e‑commerce. При этом средний чек голосовых покупок примерно на 25% выше, чем у обычных e‑commerce‑транзакций, а скорость завершения покупки — в 3,2 раза быстрее.

Важная оговорка: эти цифры отражают в первую очередь рынки США и Европы. В России голосовая коммерция пока в более ранней стадии, но с учётом темпов роста аудитории Алисы и расширения её интеграции с сервисами Яндекса (Маркет, Карты, Такси), тренд движется в ту же сторону.

Контент‑маркетинг и SEO

Voice search оптимизация — это не отдельная «параллельная стратегия», а расширение текущего SEO. Если ваш сайт уже хорошо оптимизирован под featured snippets, быстро загружается на мобильных и содержит структурированные ответы на вопросы аудитории, вы уже на полпути к голосовому трафику.

Как адаптировать стратегию под голосовой поиск

Шаг 1. Пересмотрите семантическое ядро в сторону разговорных запросов

Добавьте к стандартным ключам длинные вопросительные фразы:

• «как выбрать…», «где купить…», «какой лучше…», «сколько стоит…»;
• формулировки с «рядом», «сейчас», «открыто», «ближайший»;
• полные предложения, которые люди реально произносят голосом.

Инструменты для подбора: Wordstat (фильтр по вопросительным словам), AnswerThePublic, AlsoAsked, People Also Ask в выдаче. Не нужно под каждый запрос делать отдельную страницу — достаточно структурировать контент так, чтобы ответы на частые вопросы были встроены в текст.

Шаг 2. Оптимизируйте контент под featured snippets

Голосовые ассистенты «читают» пользователю именно featured snippet. Чтобы попасть в эту позицию:

• давайте прямой, лаконичный ответ на вопрос в первых 29–40 словах после заголовка;
• используйте структурированные списки, таблицы, пошаговые инструкции;
• размечайте контент заголовками H2/H3 в формате вопросов, которые задаёт аудитория.

Шаг 3. Внедрите schema‑разметку

Структурированные данные (Schema.org) помогают поисковым системам понять, что именно содержит страница. Для voice search оптимизации особенно важны:

• FAQ‑schema (вопрос‑ответ);
• LocalBusiness (для локальных бизнесов);
• Product и Review (для e‑commerce);
• HowTo (для инструкций).

Это не гарантирует попадание в голосовой ответ, но существенно повышает шансы, потому что ассистенты предпочитают страницы с понятной структурой данных.

Шаг 4. Обеспечьте скорость и мобильную адаптацию

По данным исследований, средняя скорость загрузки страницы, попавшей в голосовой ответ, — около 4,6 секунды, что на 52% быстрее средней страницы выдачи. Учитывая, что 56% голосовых запросов идёт со смартфонов, мобильная оптимизация — не опция, а обязательное условие.

Минимальный набор:

• Core Web Vitals в зелёной зоне (LCP, CLS, INP);
• адаптивная вёрстка без горизонтальных скроллов и мелкого текста;
• минимизация тяжёлых скриптов и изображений.

Шаг 5. Отдельно проработайте локальную оптимизацию

Если у вас есть офлайн‑точки:

• заполните и поддерживайте профиль в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile: точные часы, адрес, телефон, фото, категории;
• стимулируйте отзывы — рейтинг и количество отзывов влияют на ранжирование в голосовых ответах;
• используйте локальные ключи в контенте: «доставка пиццы в [район]», «ремонт телефонов [станция метро]».

Шаг 6. Создайте FAQ‑раздел на основе реальных вопросов аудитории

FAQ‑страница — один из самых «подъёмных» форматов для голосового поиска. Главное — не превращать её в формальность:

• собирайте реальные вопросы из поисковых подсказок, чатов поддержки и отзывов;
• отвечайте кратко (2–3 предложения), разговорным языком;
• размечайте FAQ‑schema для каждого блока вопрос‑ответ.

Мини‑кейсы: как это работает на практике

Кейс 1. Локальный бизнес и голосовой трафик

Сеть кофеен в крупном городе привела в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile: обновила часы работы, добавила фото интерьера, начала системно отвечать на отзывы и добавила на сайт FAQ с вопросами вроде «где выпить кофе рядом с [название станции метро]». По открытым данным аналогичных кейсов, локальные бизнесы после такой оптимизации фиксируют рост запросов направлений на 30–40% и увеличение звонков с мобильного поиска. Компании с оптимизированными фото в профиле получают на 42% больше запросов маршрута в Google Картах.​

Кейс 2. E‑commerce и оптимизация под голосовые запросы

Интернет‑магазин бытовой техники переработал карточки товаров: добавил FAQ‑блоки с ответами на типичные вопросы покупателей («какой холодильник лучше для маленькой кухни», «сколько потребляет стиральная машина N»), внедрил schema‑разметку Product и FAQ, ускорил мобильную версию до LCP менее 2,5 секунд. По опыту подобных проектов, оптимизация под голосовые запросы в e‑commerce может давать ощутимый рост органического трафика по длинным вопросительным запросам (в диапазоне +15–30% по конкретным категориям) и улучшение позиций в featured snippets.

Кейс 3. Голосовая коммерция: быстрые повторные покупки

Бренд из FMCG‑сектора интегрировал навык для голосового ассистента (Алиса / Alexa), позволяющий повторить предыдущий заказ одной голосовой командой. По данным обзоров рынка, 67% голосовых покупок приходятся на повторные заказы ранее купленных брендов, а средний чек голосовых заказов выше обычного примерно на 25%. Для FMCG‑компаний с высоким LTV и частотой покупок голосовая коммерция — один из наиболее перспективных каналов удержания.​

Типичные ошибки и что делать вместо них

Ошибка 1. Считать voice search отдельной стратегией

Частая ловушка: создать «отдельный проект по голосовому поиску» с отдельной командой и отдельным бюджетом, который живёт параллельно основному SEO.

Что делать вместо этого: интегрировать оптимизацию под голосовые запросы в текущую SEO‑стратегию. Большинство действий (работа с длинными ключами, featured snippets, скорость сайта, schema‑разметка) улучшают и обычное ранжирование, и голосовой трафик одновременно.

Ошибка 2. Игнорировать локальную оптимизацию

Маркетологи в e‑commerce часто считают, что «нам это не нужно, у нас нет офлайн‑точек». Но если у вас есть пункты выдачи, шоурумы или партнёрские точки, голосовой поиск с локальным намерением — источник реальных визитов и заказов.

Что делать: проверить и обновить все локальные карточки, добавить геопривязанные ключи на соответствующие страницы сайта.

Ошибка 3. Оптимизировать только под Google

На российском рынке значительная часть голосового трафика идёт через Алису и экосистему Яндекса. Если вы оптимизируете только под Google и англоязычные ассистенты, вы упускаете аудиторию в 65 млн пользователей Алисы.​

Что делать: параллельно работать с Яндекс Бизнесом, учитывать особенности ранжирования Яндекса, следить за возможностями интеграции с Алисой (навыки, диалоги, быстрые ответы).

Ошибка 4. Ждать «точных метрик по голосовому трафику»

Голосовой трафик сложно выделить в отдельный сегмент в стандартной аналитике: большинство голосовых запросов фиксируются как обычный мобильный органический трафик. Многие маркетологи из‑за этого откладывают оптимизацию до тех пор, пока «не появятся нормальные данные».

Что делать: отслеживать косвенные метрики — рост мобильного трафика, рост по длинным вопросительным запросам, динамику показов в featured snippets, рост звонков и запросов маршрута из профилей в картах.​

Цифры и ориентиры для маркетолога

Метрика	Ориентир	Источник / контекст
Доля пользователей voice search глобально	~20,5% интернет‑пользователей	Data Reportal, 2024–2025
Пользователи голосовых ассистентов в США	~153–157 млн (2025–2026)	Statista, eMarketer
Аудитория Алисы AI (Россия)	65 млн MAU, 4,5 млн DAU	Яндекс, конец 2025 ​
Доля голосовых запросов с локальным намерением	~46–58%	BrightLocal, обзоры
Визит в бизнес после локального голосового запроса	76% в течение 24 ч	Обзоры local SEO ​
Средний чек голосовых покупок vs обычный e‑com	+25%	Обзор Averi, 2025 ​
Прогноз голосовой коммерции к 2030	до 30% выручки e‑commerce	SevenAtoms, прогнозы ​

Все цифры стоит воспринимать как ориентиры, а не как гарантированный результат для вашего конкретного проекта. Реальный эффект зависит от ниши, географии, текущего уровня SEO и того, насколько системно вы подходите к оптимизации.

Практические рекомендации на 2026 год

Если резюмировать конкретные шаги для маркетолога, который хочет начать работать с голосовым трафиком прямо сейчас:

• Расширьте семантическое ядро вопросительными и разговорными запросами — это улучшит и голосовой, и текстовый поиск одновременно.
• Боритесь за featured snippets: структурируйте контент, давайте краткие прямые ответы, используйте списки и таблицы.
• Внедрите schema‑разметку (FAQ, LocalBusiness, Product, HowTo) — это повышает шансы на попадание в голосовой ответ.
• Приведите в порядок локальные профили (Яндекс Бизнес, Google Business Profile): для бизнеса с физическими точками это одна из самых быстрых точек роста.
• Не забывайте про Алису: на российском рынке Яндекс и Алиса — ключевой голосовой канал, и его аудитория растёт быстрее, чем многие ожидают.
• Отслеживайте косвенные метрики (мобильный трафик, длинные запросы, featured snippets, звонки из карт) и принимайте решения на их основе, не дожидаясь «идеальной аналитики по voice search».

 

Голосовой поиск — это не про «надо срочно всё переделать», а про системное расширение SEO‑стратегии, которое одновременно улучшает и классическое ранжирование, и готовит вас к растущему каналу. Маркетологи, которые делают эту работу сейчас, через год‑два окажутся в заметно более выгодной позиции, чем те, кто продолжает ждать «когда голосовой поиск станет массовым». Он уже стал.