Account-based marketing: как перестать гнаться за лидами и начать работать с нужными компаниями

Почему классический B2B-маркетинг всё хуже справляется

Традиционная связка «лид — квалификация — сделка» работала достаточно хорошо, пока рынок был менее насыщен, а покупатели принимали решения в одиночку. Сейчас в B2B-сделках в среднем участвует от 5 до 11 человек, цикл продажи растянулся, а стоимость привлечения лида продолжает расти — особенно в Enterprise-сегменте.

На практике выглядит примерно так: маркетинг гонит трафик, набирает MQL, передаёт в продажи — а там говорят «это не то». Сейлзы берут телефон и сами ищут нужных людей. Маркетинг обижается. Цикл повторяется.

ABM разворачивает эту логику. Вместо того чтобы привлекать всех, кто похож на покупателя, вы заранее выбираете конкретные компании-цели — и уже под них выстраиваете всю коммуникацию: рекламу, контент, продажи, ивенты. Маркетинг и продажи работают не параллельно, а на один и тот же список аккаунтов.

Три уровня ABM: выбирайте по размеру сделки

Самая распространённая путаница — думать, что ABM это всегда дорогая гиперперсонализация под каждую компанию. На самом деле подходов три, и они существенно различаются по глубине и стоимости:

One-to-One (Стратегический ABM)
Один аккаунт — одна команда — одна кастомная программа. На таких клиентов уходит 70–80% ресурсов. Здесь создают персональные исследования, индивидуальные демо, кастомные ROI-модели, иногда — отдельные лендинги. Подходит, когда одна сделка может кратно изменить выручку компании. Я видел кейсы, где на «взятие» одного стратегического клиента уходило 6–8 месяцев — но средний чек там был сопоставим с годовым оборотом целого канала.

One-to-Few (ABM Lite)
Группы из 20–100 компаний со схожими характеристиками: одна отрасль, похожий масштаб, общие боли. Контент и коммуникации адаптируются под кластер, а не под каждого в отдельности. Золотая середина по соотношению затрат и отдачи — именно здесь большинство B2B-команд находят баланс.

One-to-Many (Programmatic ABM)
Сотни и тысячи аккаунтов, автоматизация и intent-данные как основа таргетинга. Персонализация здесь менее глубокая, зато масштаб позволяет закрывать воронку сверху широко. Конверсия ниже, чем в стратегическом ABM, но и затраты на один аккаунт несопоставимо меньше.

Реальная ABM-программа часто сочетает все три уровня: 5–10 стратегических аккаунтов в One-to-One, 50–80 — в Lite, и несколько сотен в программатик. Это не «выбор одного варианта», а распределение усилий по ценности аккаунта.

Когда стоит запускать ABM, а когда — нет

Давайте честно: ABM не универсальное лекарство. Есть чёткие условия, при которых он окупается.

ABM работает, если:

• Средний чек сделки высокий — условно от 500 тысяч рублей и выше
• Цикл продажи длинный — от 90 дней
• Потенциальный рынок компактный: 50–200 аккаунтов формируют значительную часть возможной выручки
• Решение внутри клиента принимает комитет, а не один человек
• Маркетинг и продажи готовы работать совместно — не «передавать лиды», а совместно вести аккаунты

ABM — лишняя сложность, если:

• Вы продаёте быстро и дёшево через самообслуживание
• Ваш ICP — это малый бизнес с большой текучкой
• В команде нет ресурса на подготовку персонализированного контента

Если вы ведёте перформанс-кампании с коротким циклом и небольшим чеком, ABM в классическом смысле избыточен. Но элементы ABM-мышления — таргетинг на аккаунты, согласование с продажами, работа с buying committee — стоит использовать даже в более лёгких форматах.

Как запустить ABM-кампанию: последовательность без лишних шагов

Шаг 1. Сформируйте целевой список аккаунтов (TAL)

Это основа, от которой зависит всё остальное. Неправильный список — самая дорогостоящая ошибка в ABM: вы тратите ресурсы на персонализацию для аккаунтов, которые никогда не купят. Критерии отбора: индустрия, размер компании, технологический стек, наличие бюджета, соответствие ICP.

Полезные источники для российского рынка:

• СБИС, Контур.Фокус / Контур.Компас, Seldon.Basis — базы данных о компаниях, финпоказатели, связи, возможность быстро собрать выборку целевых аккаунтов под ваш ICP и выгрузить её для работы в CRM.
• HeadHunter / hh.ru — вакансии как косвенный сигнал роста, выхода в новые регионы или смены фокуса (нанимают отдел закупок, открывают data‑team, усиливают маркетинг и т.п.).
• Собственная CRM — лучший источник первых аккаунтов и точка правды по текущим клиентам и сделкам, если база очищена от дублей и «мёртвых» компаний.

Важно: не добавляйте компании «про запас». Чем шире список, тем слабее персонализация и тем выше стоимость программы на единицу результата.

Шаг 2. Изучите buying committee, а не абстрактную персону

В сделке крупного B2B редко бывает один ЛПР. Типичный комитет: спонсор (держит бюджет), технический специалист (оценивает продукт), конечный пользователь (работает с решением каждый день), юрист или финансовый директор (смотрит на риски и формальные условия). У каждого — свой критерий «успеха» сделки.

На практике это значит, что для каждой роли нужен свой угол аргументации: для CFO — ROMI, сроки окупаемости и влияние на P&L; для технаря — архитектура, безопасность и интеграции; для конечного пользователя — удобство интерфейса и экономия времени. Если вы говорите со всеми одним и тем же сообщением, вы не делаете ABM, вы просто вещаете «в сторону аккаунта».

Шаг 3. Разработайте контент и активации под аккаунты

Для One-to-One — кастомные отчёты по рынку клиента, персонализированные демо с данными их отрасли, ROI‑калькуляторы под их модель бизнеса, приглашения на закрытые мероприятия и пилоты.

Для One-to-Few — отраслевые кейсы, вертикальные лендинги под сегменты (банки, ритейл, логистика и т.д.), отдельные цепочки email и мессенджер‑коммуникаций под кластер, вебинары «под отрасль», а не «про продукт для всех».

Для programmatic — массовые кампании по спискам аккаунтов:

• динамические объявления в РСЯ и myTarget/VK Реклама с подстановкой отрасли/сегмента/боли, а не имени;
• ретаргетинг по аккаунтам через собственные сегменты (загруженные домены/ИНН, аудитории по поведению на сайте, списки «теплых» компаний из CRM);
• персонализированные лендинги и блоки на сайте по IP, UTM и сегменту: разные офферы и контент для разных отраслей, стадий зрелости и ролей в buying committee.

Ключевое правило: персонализация должна касаться боли и контекста бизнеса, а не имени. Письмо «Уважаемый Сергей Иванов, генеральный директор ООО Рога и Копыта» — не персонализация. Письмо, в котором вы попадаете в актуальную задачу их сегмента («вы растёте в регионы, а отдел продаж не успевает») и показываете, как похожую проблему решали их коллеги по рынку, — это уже ABM-уровень.

Шаг 4. Настройте мультиканальное взаимодействие

Эффективный ABM-маршрут — это не один «сильный» канал, а согласованная работа нескольких: платная реклама, email‑цепочки, прямые звонки сейлзов, мессенджеры, отраслевые мероприятия, личные встречи. Цель — чтобы ключевой аккаунт видел вас в разных точках касания как единую историю, а не набор разрозненных касаний.

Инструменты, актуальные и доступные в России:

• VK Реклама / myTarget — таргет по интересам, должностям, поведению и ремаркетингу, в том числе для B2B‑услуг и сложных продуктов.
• Яндекс.Директ / РСЯ — контекст + ремаркетинг, контекстный таргетинг, сегменты на основе поведения и загрузки собственных списков.
• Bitrix24, amoCRM и другие российские CRM — база для хранения и ведения аккаунтов, учёт всех касаний, постановка задач сейлзам и автоматизация процессов.
• Собственные email‑рассылки и мессенджеры — цепочки под сегменты аккаунтов, интегрированные с CRM и триггерами по активности.

Задача маркетинга — собрать эти каналы в единую программу: какие компании видят рекламу, какие письма получают, когда и какой сейлз им звонит и с каким контекстом.

Шаг 5. Отслеживайте правильные метрики

В ABM нет смысла упираться в классические лидогенерационные KPI вроде CPL или количества MQL. Они плохо отражают, насколько вы продвинулись в работе с конкретными аккаунтами. Вместо этого фокусируйтесь на метриках уровня аккаунта:

Метрика	Что измеряет	Ориентир
Account Engagement Score	Суммарную активность аккаунта: показы, клики, визиты, ответы, встречи	Рост на 20–30% за квартал по ключевым аккаунтам — хороший сигнал вовлечения
Pipeline Influence	Какую долю сделок и объёма пайплайна инициировали или поддержали ABM‑активации	В зрелых программах ABM влияет на 25–45% пайплайна и выручки
Account Penetration	Долю контактов в buying committee, с которыми вы реально соприкасаетесь	Ориентир — 3–5 активных контактов на одну сделку
Deal Velocity	Скорость движения аккаунта по воронке	ABM‑аккаунты часто закрываются в среднем на ~28% быстрее, чем обычные
ACV (Average Contract Value)	Средний чек сделок, пришедших через ABM	Прирост 30–35%+ к базовому среднему по компании считается очень хорошим результатом

Если смотреть только на количество лидов, ABM почти всегда «проиграет» массовой перформанс‑лидогенерации по объёму. Но по вкладу в выручку, размер сделок и стабильность отношений с ключевыми клиентами картина будет прямо противоположной.

Согласование продаж и маркетинга — не тимбилдинг, а архитектура

Главная причина, по которой ABM-программы проваливаются, — не слабый креатив и даже не неточный таргетинг. Чаще всего проблема в том, что продажи и маркетинг формально «за ABM», но продолжают жить в разных реальностях.

Что значит «реально согласованы» в контексте ABM:

• Единый целевой список аккаунтов, который обе команды не просто видели, а совместно утвердили и периодически пересматривают.
• Совместные встречи по ключевым аккаунтам минимум раз в неделю: кто где застрял, кому нужен новый контент, кому — интро на уровне топ‑менеджмента.
• Маркетинг видит, что происходит с аккаунтом в CRM (созданные сделки, стадии, причины проигрыша), а сейлзы понимают, какую рекламу, письма и материалы видела компания до звонка.
• Один дашборд с метриками по аккаунтам, за которые отвечают обе команды: engagement, шаги по воронке, сделки, выручка.
• Контент‑план маркетинга строится не «от календаря», а от реальных возражений и вопросов, которые сейлзы слышат на звонках и встречах — это особенно заметно в длинных B2B‑циклаx.

Я видел кейсы, где маркетинг запускал ABM‑кампанию по крупным банкам, а продажи узнавали об этом только когда им прилетал первый «странный» запрос с сайта. Результат понятен: клиент видит одно сообщение в рекламе, другой оффер на сайте и третью реальность в разговоре с менеджером. Деньги на ABM формально потрачены, но «система» не собралась.

Практический минимум для старта:

• общий рабочий канал (Slack/Telegram/корпоративный мессенджер) только по ключевым аккаунтам;
• еженедельный синк маркетинга и продаж по списку TAL;
• единая CRM‑метка для ABM‑аккаунтов и правило: всё, что происходит с этими компаниями, фиксируется и доступно обеим командам.

Без этой архитектуры любой, даже очень продуманный ABM‑план превращается в набор разрозненных инициатив.

Данные о намерениях (intent data): как не охотиться вслепую

Одно из главных изменений в ABM за последние два года — активное использование intent‑данных. Это поведенческие сигналы: компания читает материалы по вашей теме, сравнивает конкурентов, ищет отзывы. По сути, это индикатор того, что аккаунт «в рынке» прямо сейчас.

На глобальном рынке intent‑данные уже стали почти стандартом: по агрегированным исследованиям, большинство B2B‑маркетологов, которые внедрили ABM, используют intent‑сигналы для приоритизации аккаунтов и настройки коммуникаций. При этом есть и более осторожные оценки: по отдельным исследованиям, доля компаний, которые реально работают с intent‑данными, не превышает 20–30%, особенно среди небольших B2B‑игроков.

Для российского рынка такой уровень проникновения, мягко говоря, недостижим: ABM в целом ещё в стадии «раннего мейнстрима», доступ к западным поставщикам intent‑данных ограничен, а сбор и склейка сигналов по разным источникам часто упирается в инфраструктуру и юридические ограничения. Поэтому честнее говорить не о конкретном проценте компаний, а о тренде: те B2B‑команды, которые уже научились использовать intent‑данные хотя бы в базовом виде (поведение на сайте, тендерные активности, регистрации на события), получают заметный uplift к конверсии по сравнению с моделями, где аккаунты выбирают «на глаз».

Для российского рынка доступные источники intent:
— Яндекс.Метрика — фиксирует, какие компании заходят на ваш сайт (по IP и дополнительным параметрам), позволяет собирать сегменты аккаунтов по посещаемым страницам, событиям и цепочкам поведения.
— СБИС, Контур, Seldon и тендерные площадки — косвенные B2B‑сигналы: участие в тендерах, регистрация новых юрлиц, рост закупок, смена руководства и структуры собственности.
— Отраслевые медиа, вебинары и ваши собственные мероприятия — регистрации и активность компаний на этих площадках тоже можно считать intent‑сигналом (интерес к теме, решению или классу продуктов).

Логика проста: если компания из вашего целевого списка несколько раз заходила на страницу с описанием вашего продукта или регистрировалась на профильные мероприятия — это сигнал сейлзу выходить с конкретным предложением, а не очередным «мы хотим рассказать о нашей компании».

Типичные ошибки, которые стоят дорого

Список аккаунтов «на всякий случай»
Чем длиннее список, тем хуже персонализация. Если у вас 500 аккаунтов в One-to-One — у вас нет One-to-One. Правило простое: начните с 10–20 стратегических аккаунтов и докажите результат, прежде чем масштабировать.

Персонализация на уровне логотипа
Вставить название компании в письмо и назвать это ABM — распространённая ошибка. Реальная персонализация означает: вы знаете, какую задачу сейчас решает этот клиент, и предлагаете что-то конкретное под неё. Иначе клиент это чувствует — и доверие падает.

«Грязные» данные в CRM
Дубликаты, устаревшие контакты, перепутанные компании. В обычном маркетинге это неприятность. В ABM — катастрофа: можно начать «греть» человека, который уже полгода ваш клиент, или тратить усилия на аккаунт, которому вы уже отказали.

Отсутствие продолжения после первой реакции
ABM — это не спринт, а марафон. Если аккаунт отреагировал на первое касание, но сейлз не перехватил эстафету в течение 24–48 часов — момент упущен. Шаблон «маркетинг прогревает → продажи закрывают → ждём» не работает без чёткого триггера для передачи.

Измерение не тех метрик
Если руководство оценивает ABM по количеству лидов — программа обречена выглядеть неэффективной. С самого старта нужно договориться: здесь мы считаем pipeline influence, deal size и скорость сделок, а не MQL.

Что ждать от ABM в цифрах: реалистичные ориентиры

С цифрами в ABM важно не впадать ни в евангелизм, ни в цинизм. Исследования и кейсы дают понятный тренд, но почти всегда с разбросом и оговорками по зрелости программы, рынку и стэку.

ROI и «окупается ли всё это»

Глобальные обзоры (и особенно отчёты самих вендоров) сходятся в одном: среди компаний, которые уже внедрили ABM и умеют его нормально измерять, большинство оценивает отдачу как более высокую по сравнению с «широким» перформанс‑маркетингом. Диапазон по разным исследованиям — от 60 до 80+ % респондентов, которые говорят, что ABM даёт лучший ROI. Для РФ эту цифру честно переносить нельзя: рынок менее зрелый, с инфраструктурой сложнее, а сквозная аналитика есть далеко не у всех. Поэтому разумнее держать в голове не конкретный процент, а вывод: при правильной постановке ABM действительно чаще попадает в «лучшие инвестиции в рост крупных сделок», чем в «ещё один расходный канал».

Средний чек: на сколько он реально растёт

По отраслевым бенчмаркам рост ACV на аккаунтах, охваченных зрелой ABM‑программой, в районе плюс 30–35% — нормальная, а не «выбитая из воздуха» цифра. Это логично: вы фокусируетесь на аккаунтах с высоким потенциалом, говорите с ними на языке их задач, работаете сразу с комитетом закупки и продаёте не голый продукт, а связку из решения, интеграций и сервиса. В результате сделки становятся крупнее не за счёт магии, а за счёт осмысленного фокуса.

Скорость сделки: почему цикл действительно может ускориться

Сокращение цикла сделки на четверть–треть (плюс‑минус 25–30%) тоже вписывается в практику зрелых ABM‑программ. Причины понятные: вы выходите к аккаунту не «в любой момент», а когда он уже проявляет интерес (intent‑сигналы), уменьшается количество лишних итераций, потому что маркетинг и продажи работают синхронно, а ключевые возражения отрабатываются ещё до того, как их озвучили на встрече. В «сыром» ABM такого эффекта, конечно, не будет — тут без самообмана.

Доля ABM в выручке: когда 25–45% — это нормально

В компаниях, где ABM не висит как пилотный побочный проект, а реально встроен в модель продаж, его вклад в выручку часто находится в вилке 25–45%. Нижняя граница типична для гибридных моделей (ABM + массовый лидоген), верхняя — для бизнесов с концентрированным рынком (условные 50–200 ключевых аккаунтов) и приличной маржинальностью сделок. Конкретная цифра будет зависеть от структуры портфеля, качества TAL, зрелости процессов согласования маркетинга и продаж и того, насколько аккуратно вы работаете с intent‑данными.

Тайминг: когда ждать первых адекватных результатов

По срокам реалистичная картина такая:

• через 3–6 месяцев — первые заметные сдвиги: аккаунты начинают чаще вовлекаться, появляются первые сделки, инициированные ABM, команда привыкает к новой рутине;
• через 9–12 месяцев — уже полноценная программа: накопились данные по intent‑сигналам и касаниям, автоматизация работает, TAL несколько раз обновлён, а KPI маркетинга и продаж синхронизированы вокруг аккаунтов и выручки, а не только лидов.

Обещания «сделаем ABM и через 1–2 месяца всё полетит» обычно означают либо очень поверхностный One‑to‑Many без глубокой персонализации, либо просто завышенные ожидания.

Где находиться на старте: короткий маршрут для команды

Вот с чего начинают большинство команд, которым потом не стыдно показывать результаты:

1. Договориться с продажами— совместно отобрать 10–15 приоритетных аккаунтов. Не «маркетинг предлагает, продажи соглашаются». Именно совместно.
2. Провести account research— по каждому аккаунту: кто принимает решение, какие задачи у компании сейчас, какие слова они используют, на каких площадках бывают.
3. Собрать минимальный стек— CRM с чистыми данными + 1–2 инструмента для таргетинга и аналитики. Не нужно покупать enterprise-платформу на старте.
4. Запустить первый цикл— 6–8 недель, 10 аккаунтов, мультиканальная последовательность с чёткими триггерами для передачи сейлзам.
5. Провести разбор— что сработало, какие аккаунты двинулись по воронке, где был разрыв между маркетингом и продажами.
6. Масштабировать только то, что работает— без этапа «доказанный результат» масштабирование превращает ошибки в дорогостоящую систему.

 

ABM — не волшебная кнопка. Это методология для тех, кто готов инвестировать в глубину работы с клиентами вместо широты охвата. Компании, которые внедряли ABM последовательно — с нормальным согласованием маркетинга и продаж и реальной персонализацией — получают принципиально другой разговор с ключевыми клиентами. И, как следствие, другие сделки.